Значение розничной торговли для книжного дела. Факторы конкурентноспосбоности

Самое главное в розничной торговле – она обеспечивает доведение продукции до потребителя. К тому же именно с розничной торговли начинается движение средств в сторону издательства. Именно с этого момента о(покупки издания) идет прибыль, по обратной цепочке – от розничных торговцев до издателя}

Все большее значение в книжном деле приобретает его завершающий этап - розничная продажа книжных товаров, т.е. продажа розничному (конечному) покупателю. Именно на этом этапе происходит общественное признание затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое признание у покупателей, то они возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, давая возможность продолжать процесс производства книжных товаров.

Существенным отличием розничной книжной торговли от торговли другими товарами является то, что потребитель может получить книгу не только приобретя ее в личное пользование, но и взяв ее в библиотеке. Скудное бюджетное финансирование, сокращение сети массовых библиотек понизили роль библиотечных организаций в обеспечении книгами населения России.

Для современного книжного рынка характерен быстрый рост требований покупателей к уровню обслуживания. Они хотят совершать покупки в комфортных условиях, выбирая книжные товары из широкого ассортимента, обладая полной и точной информацией и т.д. Со своей стороны, книготорговцы хотят иметь стабильный контингент покупателей, запросы которых они знают и могут удовлетворять. Таким образом, в сфере розничной продажи книг наблюдается достаточно быстрый переход от торговой стратегии, цель которой - продать товар, к маркетинговой стратегии, которая заключается не только в продаже товара, но и в наиболее полном удовлетворении запросов покупателей путем оказания услуг. В современной логистике книжного дела начинается процесс освоения стратегии партнерских отношений с покупателями, т.е. длительного сотрудничества с ними на основе индивидуального учета их потребностей. Такой «партнерский» подход дает возможность выстраивать логистическую деятельность по всей цепи движения книжных товаров как единое целое.

Рост внимания к процессу розничной продажи связан также и с тем, что конкуренция между розничными торговыми предприятиями из сферы ценообразования и технологий перемещается в сферу повышения результативности и комфортности процесса продажи. Покупатели книжных товаров, так же как и покупатели других товаров, предъявляют определенные требования к розничной продаже: возможность выбора из широкого и качественного ассортимента (экономия времени на поиск книг), удобное расположение книжного магазина (экономия времени на проезд до магазина), хорошее обслуживание, низкие цены.

Конкуренция:

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке, который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику. Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

• постоянным обновлением книжного ассортимента;
• широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
• ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.

Для книжного рынка России характерны:

• моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;
• региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;
• дифференцированность регионов по платежному спросу населения;
• ограниченная доля государственного сектора (около 15%);
• косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;
• преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;
• наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе меньше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее.

В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин. Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя. Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности.

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными. Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена).

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает, то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет.

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования. Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.

Подробно эти вопросы рассмотрены в курсах маркетинга, здесь целесообразно только обобщить составляющие издательского маркетинга, которые в совокупности образуют маркетинг-микс издательства.

Маркетинг-микс объединяет результаты маркетинга и, как показано в нижней части схемы, служит инструментом позиционирования фирмы, с одной стороны, на рынках ресурсов-затрат (рынок авторских оригиналов, рынок полиграфических услуг, рынок бумаги и т.д.) и, с другой, – на рынке ресурсов-результатов (прежде всего, потребительский рынок). Наибольшее значение имеет правильное позиционирование на потребительском рынке, именно с ним связан риск инвестиций средств в книжную продукцию. Предприниматель, вкладывающий средства в издание без предварительных маркетинговых исследований, не имеющий собственной маркетинговой стратегии, скорее всего, обречен на неудачу в книжном бизнесе.

Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конкурентоспособности издательства, к которым относятся:

• широта ассортимента (универсальное издательство);
• глубина ассортимента (специализированное издательство);
• узнаваемость (серийность);
• ценовая политика (соответствие цены платежеспособности целевой группы);
• многовариантность каналов распространения;
• реклама;
• соответствие качества книги и цены;
• оптимальное соотношение тиража и цены;
• наличие долговременной издательской программы (издательского портфеля, так как основа деятельности издательства – интеллектуальная собственность);
• эффективные каналы распространения;
• квалификация редакторов и менеджеров по сбыту;
• наличие маркетинговых исследований.

Система связей издательской фирмы с торговлей определяет совокупность трансакций, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы по ассортименту. Главный финансовый риск берет на себя издатель-предприниматель, поэтому издательский маркетинг имеет определяющее значение для успеха всего книжного дела.

Компоненты книготоргового маркетинга-микс отличаются от издательских. Например, для книжного магазина значимы следующие факторы конкурентоспособности:

• месторасположение магазина;
• транспортная доступность магазина;
• социально-экономическая характеристика микрорайона, в котором находится магазин;
• торговая площадь магазина;
• широта ассортимента;
• полнота ассортимента по отдельным разделам;
• скорость обновления ассортимента;
• наличие книг прошлых лет изданий;
• квалификация персонала торгового зала;
• «дружественный интерфейс» с покупателями;
• мерчендайзинг;
• уровень цен и скидок;
• информационные технологии;
• реклама;
• дополнительные услуги;
• активное использование результатов маркетинговых исследований.

Составной частью всего маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, важнейший компонент которых -реклама.

Маркетинговые исследования подразделяются на исследование внешней и внутренней среды фирмы. Одним из наиболее распространенных методов оценки внешней среды, факторов конкурентоспособности являются методы SWOT-анализа, метод БКГ и ряд других, которые достаточно подробно излагаются в курсе маркетинга. Изучение потребителя строится на проведении опросов, составление и проведение которых требует тщательной подготовки. Внутренняя среда фирмы исследуется комплексным маркетинговым аудитом экономико-статистических данных фирмы в разрезе ассортимента и потребительских групп.