Ценообразование – с учетом внешних факторов. Только некоторые изд-ва могут свободно устанавливать цены. Большинство – подстраиваются, отслеживают тенденции и т.д. Большие изд-ва могут понижать цены, так как хотят получить не сиюминутную прибыль, а завоевать читателя, закрепиться на нише и т.д. У малых изд-в нет такой возможности.
Ценовая политика – это определение уровня цен и возможностей их изменения в зависимости от задач, решаемых краткосрочными или долгосрочными целями изд-ва.
Не для каждого эти вопросы являются актуальными и первоочередными. Цену могут определять не покупатель и не производитель, а, например, торговля. Уровень отпускной цены с учетом всех скидок определяется уровнем торговли.
Издатель может управлять в той или иной степени (минимизировать их окончательно не удастся):
* объемами производства
* кач-вом продукта
* себестоимостью и затратами
Рынок книжного дела – рынок совершенной конкуренции (его характерные черты: на рынке взаимодействует множество покупателей и продавцов; предлагаемая ими продукция является однородной; фирмы свободно входят на рынок или покидают его; поскольку доля каждой конкурентной фирмы в общем объеме предложения незначительна, фирма приспосабливается к цене, установленной рынком, и не может ее регулировать).
Основные этапы ценообразования:
1. Определение целы ценообразования (нельзя все время иметь целью максимизацию прибыли. Рынок не статичен, он формирует все новые и новые требования. Целями так же могут быть- обеспечение выживаемости, удержание своего рынка).
2. Определение спроса (достижимость цели – книжный рынок малоэластичный в отношении изменения цены на продукцию. Научные книги можно продавать и по более высокой цене. Для худ.лит-ры это не так хорошо работает, но она составляет меньшую часть рынка)
3. Оценить издержки производства
4. Оценить цены и товары конкурентов
5. Определение метода ценообразования (монопольные цены можно устанавливать не только сговором, но и выбором единого метода)
6. Определение конечной цены
Зависимость от жизненного цикла
Реализация пробного тиража на начальном этапе. Книга может быть успешной, если продано более 5% тиража.
Не всякая новая книга для изд-ва новая для рынка. Если рынок воспринимает продукт как новый, на это можно выиграть (получение сверхприбыли)
Получение прибыли – в той или иной степени, разные цены для оптовиков, частников и т.д. Важно не запутаться.
На выходе с рынка цена может быть ниже себестоимости (основная прибыль уже получена)
Основные методы ценообразования
1. Соответствия конкурентам
2. Анализа стоимости – определение нормы прибыли. Оценка стоимости + та часть, что изд-во хочет оставить себе.
3. Метод экономических моделей – используется редко, сложные расчеты, привлечение специалистов
4. Анализ кривых спроса – различные уровни цены в зависимости от этапов жизни товара (анализ ситуации в зависимости от объема продаж)
5. Анализа кривых спроса и предложения – выстраивание перспективных кривых на 2-3 года в данном сегменте рынка => изменение своей продукции под эти кривые
6. Анализа налогово-регуляционных стратегий – оптимизация налогового обложения
7. Методика получения экспертного заключения – проблема для изд.дела, что нет зримой картины реализации продукции
8. Метод прежней цены – отталкиваются от собственных цен и опыта, с определенными пересчетами
Универсальная методика определения цены – Ц = С (себестоимость тиража) + П (налогооблагаемая часть прибыли) + НДС
Методы учета затрат
К наиболее распространенным методам учета затрат при формировании цены можно отнести следующие:
Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции. Ц = С(сумма издержек производства) *(1+Р (рентабельность,%) :100%) = С + СР : 100% Можно с достаточной степенью уверенности определить все составляющие цены. Можно сократить издержки или проанализировать, какие будут увеличиваться.
При определении уровня рентабельности издательства, как правило, исходят из единой ставки, рассчитанной по отношению к общей сумме издержек на производство тиража конкретного издания, или же из единой ставки, рассчитанной по отношению к переменным издержкам (заработная плата плюс стоимость бумаги и материалов, необходимых для производства тиража конкретного издания).
Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при использовании метода полных затрат. Определяются средние затраты на единицу продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издательство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.
Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Используется обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта.
Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов.
Ц = С (предельных издержек) + С (пред.изд.) * Р : 100%
Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах.
Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли.
Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.
Отпускная цена издательства
Эффективная политика издательства в области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это прежде всего продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств.
Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.
Цена - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара.
Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве. Связано это с тем, что в условиях конкурентного рынка уровень торговой наценки к отпускной цене издательства стабилизируется, поэтому, зная отпускную издательскую цену, можно достаточно точно определить цену книги в оптовом и розничном звене. Значит, определение отпускной издательской цены - главная составляющая методики ценообразования в современных условиях.
Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности. Но в любом случае, назначая цену на свой продукт, издательство всегда находится в пределах действия двух ограничителей - себестоимости издания и спроса конечного покупателя. Даже в условиях жесткой конкуренции издатель не может снизить цену ниже себестоимости. Правда, из этого правила есть исключения. Существуют причины, по которым издатель может продавать свои книги по убыточной цене, то есть ниже нормы прибыли. Каковы эти причины? Их несколько:
* необходимость продвинуть на рынок нового, неизвестного ранее, автора;
* выиграть конкурентную борьбу за овладение долей рынка;
* ускорить получение денег от реализации;
* получить прибыль по нескольким перепечаткам популярных изданий для финансирования долгосрочного проекта.
Понятно, однако, что это возможно лишь в том случае, если цена других книг издательства обеспечивает получение прибыли, позволяющей субсидировать убыточные издания.
Ориентация на себестоимость - элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемой нормы прибыли при реализации тиража.
Норма прибыли (рентабельность) - отношение годовой прибыли к авансированному на ее получение капиталу (норма прибыли на активы, инвестиции) или к затратам, понадобившимся на ее получение.
Основными целями могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Для книжного рынка, особенностями которого в современных условиях являются низкая эластичность платежеспособного спроса (что характерно не только для нашей страны, это, скорее, общее свойство книжной продукции как товара интеллектуального) при большом числе потребителей, и наличие жесткой конкуренции, обеспечение выживаемости становится главной целью издательств. В то же время, эти же особенности заставляют множество небольших издательств в максимальной степени использовать выгодную для себя текущую конъюнктуру рынка, для чего ставить своей целью максимизацию прибыли. Для крупных и средних издательств это не столь характерно, они зачастую готовы снизить уровень текущей прибыли, чтобы обеспечить получение больших прибылей в будущем. А чтобы гарантировать будущие большие прибыли, они укрепляют и расширяют свою нишу на рынке, внедряют новые технологии, обновляют основные средства, то есть совершают действия, несовместимые с политикой увеличения краткосрочной прибыли. Наконец, для достижения цели удержания рынка издательства противодействуют спаду сбыта и обострению конкуренции, для чего стремятся снижать издержки и стабилизируют цены.
Процесс ценообразования строится таким образом, чтобы установленная цена могла возместить издержки на производство, распределение и сбыт товара и обеспечить получение определенной нормы прибыли.
Общие издержки обычно делят на издержки производства и издержки обращения.
Себестоимость, как мы уже отмечали, и как это следует из рассмотренных выше методов учета затрат при формировании цены, определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом:
Себестоимость < Цена < Спрос.
При этом следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило и какова их реальная себестоимость. Кроме того, если спрос на какую-либо книгу повышается, то издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.
Можно также отметить, что книжная продукция обладает рядом особенностей, влияющем на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К таким особенностям относятся:
* большой ассортимент (число товарных позиций намного превышает аналогичные показатели других отраслей);
* оценка покупателем продукта по его содержательным, а не формальным характеристикам;
* относительно низкая эластичность спроса.
С увеличением тиража доля постоянных издержек, приходящихся на один экземпляр книги, падает, а доля переменных - возрастает, при этом отпускная цена снижается. В оптимизации соотношения между ценой книги и ее тиражом и заключается одна из основных задач, решаемых в процессе ценообразования.
В общем виде отпускная издательская цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издательства.
Ц = С + П + НДС
Наценка издательства или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему