Ценообразование – с учетом внешних факторов. Только некоторые изд-ва могут свободно устанавливать цены. Большинство – подстраиваются, отслеживают тенденции и т.д. Большие изд-ва могут понижать цены, так как хотят получить не сиюминутную прибыль, а завоевать читателя, закрепиться на нише и т.д. У малых изд-в нет такой возможности.
Ценовая политика – это определение уровня цен и возможностей их изменения в зависимости от задач, решаемых краткосрочными или долгосрочными целями изд-ва.
Не для каждого эти вопросы являются актуальными и первоочередными. Цену могут определять не покупатель и не производитель, а, например, торговля. Уровень отпускной цены с учетом всех скидок определяется уровнем торговли.
Издатель может управлять в той или иной степени (минимизировать их окончательно не удастся):
* объемами производства
* кач-вом продукта
* себестоимостью и затратами
Рынок книжного дела – рынок совершенной конкуренции (его характерные черты: на рынке взаимодействует множество покупателей и продавцов; предлагаемая ими продукция является однородной; фирмы свободно входят на рынок или покидают его; поскольку доля каждой конкурентной фирмы в общем объеме предложения незначительна, фирма приспосабливается к цене, установленной рынком, и не может ее регулировать).
Основные этапы ценообразования:
1. Определение целы ценообразования (нельзя все время иметь целью максимизацию прибыли. Рынок не статичен, он формирует все новые и новые требования. Целями так же могут быть- обеспечение выживаемости, удержание своего рынка).
2. Определение спроса (достижимость цели – книжный рынок малоэластичный в отношении изменения цены на продукцию. Научные книги можно продавать и по более высокой цене. Для худ.лит-ры это не так хорошо работает, но она составляет меньшую часть рынка)
3. Оценить издержки производства
4. Оценить цены и товары конкурентов
5. Определение метода ценообразования (монопольные цены можно устанавливать не только сговором, но и выбором единого метода)
6. Определение конечной цены
Зависимость от жизненного цикла
Реализация пробного тиража на начальном этапе. Книга может быть успешной, если продано более 5% тиража.
Не всякая новая книга для изд-ва новая для рынка. Если рынок воспринимает продукт как новый, на это можно выиграть (получение сверхприбыли)
Получение прибыли – в той или иной степени, разные цены для оптовиков, частников и т.д. Важно не запутаться.
На выходе с рынка цена может быть ниже себестоимости (основная прибыль уже получена)
Основные методы ценообразования
1. Соответствия конкурентам
2. Анализа стоимости – определение нормы прибыли. Оценка стоимости + та часть, что изд-во хочет оставить себе.
3. Метод экономических моделей – используется редко, сложные расчеты, привлечение специалистов
4. Анализ кривых спроса – различные уровни цены в зависимости от этапов жизни товара (анализ ситуации в зависимости от объема продаж)
5. Анализа кривых спроса и предложения – выстраивание перспективных кривых на 2-3 года в данном сегменте рынка => изменение своей продукции под эти кривые
6. Анализа налогово-регуляционных стратегий – оптимизация налогового обложения
7. Методика получения экспертного заключения – проблема для изд.дела, что нет зримой картины реализации продукции
8. Метод прежней цены – отталкиваются от собственных цен и опыта, с определенными пересчетами
Универсальная методика определения цены – Ц = С (себестоимость тиража) + П (налогооблагаемая часть прибыли) + НДС
Методы учета затрат
К наиболее распространенным методам учета затрат при формировании цены можно отнести следующие:
Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции. Ц = С(сумма издержек производства) *(1+Р (рентабельность,%) :100%) = С + СР : 100% Можно с достаточной степенью уверенности определить все составляющие цены. Можно сократить издержки или проанализировать, какие будут увеличиваться.
При определении уровня рентабельности издательства, как правило, исходят из единой ставки, рассчитанной по отношению к общей сумме издержек на производство тиража конкретного издания, или же из единой ставки, рассчитанной по отношению к переменным издержкам (заработная плата плюс стоимость бумаги и материалов, необходимых для производства тиража конкретного издания).
Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при использовании метода полных затрат. Определяются средние затраты на единицу продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издательство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.
Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Используется обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта.
Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов.
Ц = С (предельных издержек) + С (пред.изд.) * Р : 100%
Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах.
Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли.
Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.
Отпускная цена издательства
Эффективная политика издательства в области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это прежде всего продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств.
Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.
Цена - фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара.
Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве. Связано это с тем, что в условиях конкурентного рынка уровень торговой наценки к отпускной цене издательства стабилизируется, поэтому, зная отпускную издательскую цену, можно достаточно точно определить цену книги в оптовом и розничном звене. Значит, определение отпускной издательской цены - главная составляющая методики ценообразования в современных условиях.
Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности. Но в любом случае, назначая цену на свой продукт, издательство всегда находится в пределах действия двух ограничителей - себестоимости издания и спроса конечного покупателя. Даже в условиях жесткой конкуренции издатель не может снизить цену ниже себестоимости. Правда, из этого правила есть исключения. Существуют причины, по которым издатель может продавать свои книги по убыточной цене, то есть ниже нормы прибыли. Каковы эти причины? Их несколько:
* необходимость продвинуть на рынок нового, неизвестного ранее, автора;
* выиграть конкурентную борьбу за овладение долей рынка;
* ускорить получение денег от реализации;
* получить прибыль по нескольким перепечаткам популярных изданий для финансирования долгосрочного проекта.
Понятно, однако, что это возможно лишь в том случае, если цена других книг издательства обеспечивает получение прибыли, позволяющей субсидировать убыточные издания.
Ориентация на себестоимость - элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемой нормы прибыли при реализации тиража.
Норма прибыли (рентабельность) - отношение годовой прибыли к авансированному на ее получение капиталу (норма прибыли на активы, инвестиции) или к затратам, понадобившимся на ее получение.
Основными целями могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Для книжного рынка, особенностями которого в современных условиях являются низкая эластичность платежеспособного спроса (что характерно не только для нашей страны, это, скорее, общее свойство книжной продукции как товара интеллектуального) при большом числе потребителей, и наличие жесткой конкуренции, обеспечение выживаемости становится главной целью издательств. В то же время, эти же особенности заставляют множество небольших издательств в максимальной степени использовать выгодную для себя текущую конъюнктуру рынка, для чего ставить своей целью максимизацию прибыли. Для крупных и средних издательств это не столь характерно, они зачастую готовы снизить уровень текущей прибыли, чтобы обеспечить получение больших прибылей в будущем. А чтобы гарантировать будущие большие прибыли, они укрепляют и расширяют свою нишу на рынке, внедряют новые технологии, обновляют основные средства, то есть совершают действия, несовместимые с политикой увеличения краткосрочной прибыли. Наконец, для достижения цели удержания рынка издательства противодействуют спаду сбыта и обострению конкуренции, для чего стремятся снижать издержки и стабилизируют цены.
Процесс ценообразования строится таким образом, чтобы установленная цена могла возместить издержки на производство, распределение и сбыт товара и обеспечить получение определенной нормы прибыли.
Общие издержки обычно делят на издержки производства и издержки обращения.
Себестоимость, как мы уже отмечали, и как это следует из рассмотренных выше методов учета затрат при формировании цены, определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом:
Себестоимость < Цена < Спрос.
При этом следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило и какова их реальная себестоимость. Кроме того, если спрос на какую-либо книгу повышается, то издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.
Можно также отметить, что книжная продукция обладает рядом особенностей, влияющем на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К таким особенностям относятся:
* большой ассортимент (число товарных позиций намного превышает аналогичные показатели других отраслей);
* оценка покупателем продукта по его содержательным, а не формальным характеристикам;
* относительно низкая эластичность спроса.
С увеличением тиража доля постоянных издержек, приходящихся на один экземпляр книги, падает, а доля переменных - возрастает, при этом отпускная цена снижается. В оптимизации соотношения между ценой книги и ее тиражом и заключается одна из основных задач, решаемых в процессе ценообразования.
В общем виде отпускная издательская цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издательства.
Ц = С + П + НДС
Наценка издательства или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.
Соотношение цены и стоимости
Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Для ее правильного понимания необходимо иметь ясное представление о том, что составляет основу цены, какие объективные законы влияют на процессы ценообразования и движения цен.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. В условиях товарного производства и обращения продукты труда реализуются как товары. Цена, каждого отдельного товара не обязательно совпадает с его стоимостью: она может быть выше или ниже стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. В рыночных колебаниях цен вокруг стоимости проявляется действие закона стоимости - экономического закона товарного производства. Закон стоимости побуждает товаропроизводителей регулировать общественно необходимые затраты труда, добиваться их снижения, а также распределять их и средства производства между отраслями народного хозяйства.
Закон стоимости действует в обстановке конкурентной борьбы, в которой выигрывают товаропроизводители, применяющие новую технику и технологию, наиболее эффективные способы организации производства. Таким образом, под воздействием закона стоимости осуществляется технический прогресс и происходит дифференциация товаропроизводителей: одни в результате конкурентной борьбы разоряются, другие обогащаются.
Закон стоимости, который является регулятором процесса производства и обращения товаров, через механизм формирования цен способствует установлению определенного равновесия в соотношении цен на разные виды товаров и тем самым создает основу для определения границы между экономически выгодным и невыгодным производством.
Можно выделить две основные концепции определения стоимости товара. С точки зрения классического подхода стоимость сводится к труду, затраченному на производство товара, сумме заработной платы, прибыли и земельной ренты. Величина стоимости товара - это мера затрат труда на его производство. Необходимо отметить, что существует несколько теорий стоимости: теория трудовой стоимости; теория спроса и предложения; теория предельной полезности.
Теория трудовой стоимости исключает влияние рынка, поэтому в данном случае стоимость рассматривается как общественно необходимые затраты труда без учета спроса и предложения, что по своей сути не отражает природы цены. Сторонники этой теории считали необходимым условием обмена различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, которые качественно разнородны и поэтому количественно несоизмеримы. По их мнению, обмениваемые товары имеют одну общую основу - трудовые затраты, которые и определяют стоимость.
В современной экономической теории принят иной подход, согласно которому в основе обмена лежит не стоимость, а полезность. Формирование цены рассматривается с учетом влияния дополнительных издержек, связанных с производством дополнительной единицы товара (или дополнительного качества товара). Следовательно, существует тесная связь между категориями "стоимость" и "ценность". При этом необходимо подчеркнуть, что стоимость представляет собой частный случай проявления экономической ценности в определенных, исторически конкретных условиях. Человечество не может существовать без экономической деятельности, а она, соответственно, без экономической ценности как единства цели (результата, т.е. полезности) и средства (затраты). Таким образом, экономическая ценность представляет собой единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство. В условиях товарного производства экономическая ценность принимает форму стоимости, т.е. является исходной категорией по отношению к последней.
Цена определяется соотношением спроса и предложения. Эта теория дополняет теорию трудовой стоимости, так как увязывает ее с рынком, ценой и механизмом ее формирования.
Сущность теории предельной полезности заключается в том, что стоимость товара зависит от его предельной полезности. Если количество какого-либо товара меньше, чем потребность в нем, то его ценность возрастает. При увеличении предложения данного товара ценность его падает до предельной полезности. Следовательно, можно сказать, что теория предельной полезности является продолжением теории спроса и предложения.
В условиях рыночной экономики ценообразование тесно связано с понятием "альтернативная стоимость". Экономическая сущность этой категории заключается в проблеме выбора: прежде чем приобрести товар, покупатель стоит перед необходимостью принятия альтернативного решения, какой товар выбрать из множества предлагаемых на рынке. Покупая один из них, он отказывается от других. Стоимость приобретенного товара представляет собой альтернативную стоимость. Покупатель оценивает товар с точки зрения своих интересов и возможностей.
Кроме того, в рыночной экономике понятия "денежная стоимость" и "альтернативная стоимость" тесно связаны между собой. Обычно товар, имеющий высокую альтернативную стоимость, обладает также и высокой денежной стоимостью. Это происходит потому, что цена является способом распределения ресурсов между конкурирующими пользователями. В то же время альтернативная стоимость влияет на предложение данного товара, так как товаропроизводитель ради организации его производства и получения прибыли отказывается от производства других благ. Таким образом, альтернативная стоимость формируется на рынке в конкурентной борьбе в зависимости от спроса и одновременно влияет на производство, а следовательно, и на предложение.
Виды целей:
Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта.
Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества
Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации прибыли.
Определение спроса:
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать.
Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
* продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);
* потребителю не известны или мало известны товары-субституты;
* потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
* затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
* затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
* потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;
* продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами;
* продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
* потребители не могут долго хранить продукт.
Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки.
Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям от –1,1 до –2,2, по кофе примерно –5,3, а, скажем, по йогурту примерно –1,2 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.
Методы определения величины и возможной динамики спроса для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены
Поможем написать любую работу на аналогичную тему