Формирование цены в книготорговом звене

Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения.

В настоящее время в книжном деле России используются различные схемы каналов распространения:

* издательство - конечный потребитель;

* издательство - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель;

* издательство - оптовое книготорговое предприятие - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель;

* издательство - дилер - конечный потребитель.

Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах - оптовой и розничной.

Оптовая цена книги складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:

* торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового оборота);

* доход оптового книготорговца.

Издержки обращения оптового книготорговца включают следующие расходы:

* на хранение продукции (складские расходы);

* на доставку товара на склад (транспортные расходы);

* на обработку и выполнение заказов покупателей (включая затраты на установку и поддержание современных систем управления товародвижением);

* на рекламу и продвижение;

* на оплату труда работников предприятия;

* страховые расходы (включая затраты на списание устаревшей или испорченной книжной продукции, не подлежащей возврату поставщику);

* накладные расходы оптового книготорговца.

Расчетные формулы для определения оптовой цены и оптовой наценки выглядят следующим образом:

Ц (опт.) = Ц (опуск.изд-ва) + Н (оптовая наценка)

Н (оптовая наценка) = С (себестоимость оптовых услуг) + П (прибыль оптопика) + НДС

Оптовая наценка составляет валовой доход оптовика, а отношение прибыли оптовика к оптовой наценке определяет рентабельность.

Так же, как наценка издателя к себестоимости, размер оптовой наценки зависит от различных факторов, в том числе от желаемого уровня прибыли, необходимости получения заданного уровня возврата средств на вложенный капитал, необходимости осуществления обязательных платежей или получения средств для инвестиций в основную деятельность.

Розничная цена книги может формироваться двумя путями:

а) путем установления розничной цены издательством исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли с учетом реального спроса и цен конкурентов. В этом случае оптовая и розничная книжная торговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, заменяющим торговую наценку;

б) путем установления розничной цены розничным или другим конечным книготорговцем, исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого на данном книготорговом предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.

В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.

Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.

Чистый доход розничного книготорговца - это часть наценки (скидки), остающаяся в его распоряжении после вычета издержек. Определяется наценка розничного книготорговца, исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.

Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в следующем виде:

Ц (розничная) = Ц (отпускная изд-ва) + Н (наценка оптового книготорг.) + Н (наценка розницы)

Н (нацен.розницы) = С (себестоим.розн.услуг) + П (прибыль розничного книготорг.) + НДС

Следует отметить, что соотношение отпускной цены издательства и конечной цены книги на практике обычно составляет 1:2. В мировой практике оптовая торговая скидка, предоставляемая издателем с издательского номинала промежуточному покупателю, приближается к 50%, то есть, можно считать, что соотношения в ценообразовании, достигнутые в настоящее время на книжном рынке России, соответствуют общемировому уровню. Правда, иногда наценка может составлять и 200%-300% от отпускной цены.

Зная стандартный размер торговой наценки, издатель может самостоятельно определить розничную цену книги, исходя из себестоимости издания и требуемого уровня издательской прибыли.