Маркетинг в российском книгоиздании

Цели маркетинговой деятельности издательства

Маркетинг в книгоиздании вступает на 1 и 4 этапах (подготовительном и заключительном) редакционно-издательского процесса.

На первом этапе:

Прежде всего следует отметить, что какого-либо единого понимания, что такое маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе. (При этом надо иметь в виду, что издатель должен не просто слепо потакать потребителю, но и формировать его желания, воспитывать его)

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:

§ изучение потребителя;

§     исследование мотивов его поведения на рынке;

§     анализ собственного рынка издательства;

§     анализ форм и каналов сбыта продукции;

§     анализ объема товарооборота;

§     изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;

§     изучение рекламной деятельности;

§     определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

§     изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.

Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся:

§     количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);

§     доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);

§     существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

§     прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);

§     совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);

§     эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);

§     защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы.

Редактор, как и любой другой специалист, должен оценивать результаты своей работы. Как подготовлено произведение к печати, как оно иллюстрировано, а если не иллюстрировано, то почему и правильно ли это, как оформлено издание и выполнено полиграфически - ответы на эти и многие другие вопросы подводят итоги работы. Нередко именно на этой стадии происходит переосмысление материала произведения, понимание собственных сильных и слабых сторон, удач и просчетов. Для специалиста очень важно реально представлять результаты своего труда.

Самоанализом редактор в определенной степени занимается постоянно, на всех этапах работы над произведением и изданием. Но итоговые выводы, общая оценка своей работы возможны только на заключительном этапе - при чтении чистых листов и при подписании сигнального экземпляра на выпуск в свет. Чтение и сопутствующий ему анализ литературного материала на этом этапе преследует цель еще раз увидеть подготовленное произведение и при необходимости зафиксировать ошибки. Редактор отвечает за издание и должен дать его оценку в готовом виде. Это чрезвычайно полезно и для совершенствования мастерства редактора.

С момента поступления рукописи в редакцию до получения чистых листов каждое чтение произведения является более напряженным по сравнению с предыдущим. Это объясняется психологически тем, что сначала редактор оценивает только работу автора, а затем по мере соучастия в совершенствовании произведения и в процессе подготовки издания оценочные выводы все больше и больше связываются с собственной работой редактора. К тому же на первых этапах редакционно-издательского процесса объем вмешательств редактора в авторский материал практически неограничен, как это, например, бывает, когда редактор дает рекомендации по доработке произведения. Впоследствии объем вмешательств в авторский текст все более ограничивается (сравним возможности правки текста до перепечатки авторского оригинала и на стадии верстки) и, наконец, при чтении чистых листов и сигнального экземпляра таких возможностей практически нет.

Редактор осознает то, что исправить ошибки и устранить просчеты с какого-то момента уже невозможно, а доля его труда достаточно велика, как велика и ответственность, причем ответственность и за авторскую, и за собственную работу. Поэтому и реакция на текст обостренная. Оценка работы дается быстро, часто мгновенно, так как материал знаком редактору и у него есть желание быстрее убедиться в том, что все в порядке и хотя бы существенных просчетов нет.

При чтений сигнального экземпляра редактор анализирует произведение, делает выводы (как положительные, так и отрицательные) относительно своей работы и, что очень важно, таким образом обобщает собственный опыт, выявляет недостатки, которые он может учесть в последующей издательской практике. При анализе произведения и издания в этот период рождается глубоко осмысленное отношение к тому, что сделано, как, впрочем, и к тому, что не сделано, хотя и необходимо было сделать, вспоминается все, что связано с процессом работы, о котором, казалось бы, можно уже забыть. Редактор как бы видит себя со стороны как создателя книги. В это время полезно подумать, получились ли творческие контакты и взаимоотношения с автором, если нет, то почему, не было ли диктата редактора, не мешали ли действия редактора проявлениям авторской индивидуальности, реализации авторского плана и замысла и др.

В результате анализа произведения и издания выявляются и обобщаются, во-первых, ошибки частного характера и, во-вторых, концептуальные просчеты и недостатки. Первые не выходят за пределы конкретного издания, однако они могут повторяться и, как правило, повторяются, а понимание их причин помогает избежать ошибок впоследствии, так как редактор будет знать, на что нужно обращать в работе особое внимание. Концептуальные ошибки в большей мере связываются с общим уровнем профессиональной подготовки редактора. Их анализ и соответствующие выводы поднимают редактора на качественно новый уровень осмысления литературно-издательской деятельности.

Очень полезно обдумать тот материал, где обнаружен просчёт, и попытаться определить его причины, независимо от того, насколько серьезна ошибка. Помочь это сделать могут ответы на следующие вопросы:

1.                  На какой стадии работы появилась ошибка?

2.                  По чьей вине появилась ошибка?

3.                  Каковы причины ошибок?

4.                  Что могло помешать выявлению и устранению ошибки?

5.                  Кто кроме редактора мог устранить ошибку?

Такой анализ позволяет даже единичные случайные ошибки обобщить и извлечь из этого для себя соответствующий урок. Известно, что уроки на собственных ошибках запоминаются надолго. Многие из обнаруженных в сигнальном экземпляре серьезных ошибок редактор запоминает на всю жизнь. А это уже серьезное предостережение от повторения подобных случаев.

Анализ ошибок и просчетов разного рода целесообразен независимо от того, насколько они серьезны. Даже мелкие погрешности рекомендуется проанализировать с особой тщательностью. Такого рода работа порой приводит к интереснейшим выводам. При анализе ошибок определяются явления, которые отрицательно влияют на восприятие текста. Иногда ошибку к тексте можно объяснить ослаблением внимания при чтении, которое вызвано несовершенством фрагмента, например, из-за однообразия лексики.

Полезно задуматься, почему какие-то ошибки пропускают все, кто читал и авторский, и издательский оригинал.

Анализ собственных ошибок и выявление их причин могут помочь редактору лучше организовать свою работу, осознанно относиться к ней, учитывать свои индивидуальные особенности, реально оценивать свои возможности, уровень профессионализма, определять объекты повышенного внимания в редакторском анализе и в авторском оригинале.

Работа редактора по продвижению книги начинается одновременно с ее созданием. Задумывая то или иное издание, редактор уже должен четко представлять себе, какую книгу и для кого он делает. На основании этих основополагающих пунктов и рождается концепция издания. От читательского адреса того или иного издания зависят многие основные моменты работы над книгой - ее состав и структура, художественное оформление, то есть можно выделить два основных аспекта - функциональность и эстетику - которые должны удовлетворить потребности той или иной аудитории.

Как будет выглядеть, из чего состоять книга - с самого начала предмет редакторской заботы. Несмотря на то, что внешнее и внутреннее оформление, верстку выполняют специалисты, но архитектонику, систему издания продумывает прежде всего редактор. Он должен уметь максимально адекватно передать свой замысел, цели, которых он хочет достичь другим специалистам - художникам, оформителям, верстальщикам. Четко поставленная задача облегчает работу всем, поскольку значительно снижает необходимость в доработках и переделках, что нередко случается, когда редактор или сам недостаточно четко представляет, какого результата он ожидает, или не может четко объяснить свои идеи. После того, как внешнее и внутреннее оформление книги готовы, важно еще раз охватить создаваемое издание в целом: удачны ли все его элементы сами по себе и гармонируют ли они друг с другом? Нет ли, например, стилевых противоречий между обложкой и аннотацией, что будет более уместно на четвертой стороне обложки - аннотация, цитата из текста, отзывы прессы и пр.?

Важным моментом в рекламе книги является составление аннотации. Особенно этот элемент аппарата важен при издании произведений малоизвестных авторов.

Усилия издательства увенчаются успехом, если оно добьется главного - возбудит интерес (ожидание) к своим книгам у потенциальных покупателей. Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о книгах, целью которой является проникновение на рынок и возбуждение интереса к ним у лиц, принимающих решение о приобретении книг.

Издатель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей и постоянно работать с ними, используя все доступные информационные каналы. Затраты, которые будет нести издательство на коммуникации, должны приносить максимальную отдачу на инвестированный капитал.

Эффективность функционирования коммуникационной системы определяется несколькими условиями:

• целевым характером и масштабностью информирования потенциальных клиентов (сегмент рынка);
• способностью поддерживать постоянный интерес у покупателя;
• доступностью для покупателя источников информации и их стабильностью;
• постоянным мониторингом восприятия каналов информации и гибкой политикой в вопросах освоения новых каналов, которыми пользуются потенциальные покупатели, пока не покупающие ваши книги.

Для того чтобы был гарантирован коммерческий успех, издательство должно достаточно четко представлять, какими информационными каналами оно может воспользоваться по своим техническим и финансовым возможностям, и уметь оценить вклад в успех фирмы конкретного коммуникационного средства. Еще одна задача для специалистов маркетинговой службы - как выбрать наиболее эффективное коммуникационное средство. Редактор также может способствовать деятельности маркетинговых служб, например, на завершающем этапе создания книги, когда она уже подписана в печать и скоро должна выйти, редактор может выбрать наиболее удачные фрагменты их нее, чтобы разместить в газете или журнале. Он как никто хорошо знает, что именно представляет собой тот или иной текст, какому читателю он будет интересен и в каком издании лучше поместить сведения о нем. Так же редактор лучше всех представляет, журналистов каких изданий предпочтительнее приглашать на презентацию, как именно рассказать о книге на радио и т.д.

Основные виды средств информационного воздействия можно объединить в следующие группы:

• печатная продукция;
• электронные средства информации;
• межличностное общение;
• наглядная информация и сувениры.

Сложность построения избирательной коммуникационной системы издательства состоит в разрешении противоречия между необходимостью массированного информирования покупателей и имеющимися в наличии ограниченными средствами. При этом необходимо учитывать особенность книгоиздания - система коммуникаций не может быть однократного действия под каждую книгу, за исключением отдельных очень крупных проектов.

В этой связи целесообразно построить коммуникационное поле потенциального покупателя, с тем чтобы выбрать наиболее перспективные средства информационного воздействия на него, и, опираясь на их возможности, разрабатывать рекламную кампанию.

Чтобы полнее оценить результат своей работы по созданию книги, редактору необходимо выявить и оценить рецензии и отзывы на вышедшую книгу. Это позволяет соотнести профессиональное мнение редактора и реакцию других людей, что дает возможность увидеть свою работу с иной точки зрения и, вероятно, заметить какие-то черты, достоинства и недостатки, которые по тем или иным причинам не были видны в процессе работы над книгой. И само собой разумеется, редактору необходимо знать степень эффективности своего проекта - в первую очередь экономической. Для этого достаточно поддерживать постоянный контакт с отделом продаж и отслеживать рейтинги бестселлеров в соответствующих изданиях.

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая:

издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

§     издательство конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам);

§     издательство розничное книготорговое предприятие конечный потребитель;

§     издательство уполномоченный представитель издательства (дилер) покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный потребитель).

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.

Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.

Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.

В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

Книжная торговля по системе «Книга - почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.

Характерными особенностями работы по системе 'Книга - почтой' являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Подготовка информационных рекламных материалов. Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.

Актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей).

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса.

Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги - почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономически эффективным методом.

Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Internet, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.