Прежде всего отметим, что спрос является одним из проявлений потребности человека, то есть проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время, не всякая потребность является спросом. То есть сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.
Спрос - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.
Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. В свою очередь, платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.
Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.
Понятно, что для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.
Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
Сегментация рынка (от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим - и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам, что только и может позволить издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.
В то же время, вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент, и его надо найти.
В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным признакам. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например, при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было в конце 80-х - начале 90-х гг.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так, собственно, и происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо-Пресс», «ACT», «Олма-Пресс», «Центрполиграф». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Именно это обстоятельство позволяет и заставляет в то же время их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Кстати сказать, именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры на каждом конкретном сегменте.
Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например, на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой - позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.
Но, решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором - возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.
Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.
Главная идея деятельности по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на той простой истине, что не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.
Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. Важно также свести одно с другим в реальном режиме времени, то есть для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя.
Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.
Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему