Обширный рынок книжной продукции представляет собой сложный организм, развивающийся по своим, отличным от прочих рынков, законам. Отличия эти во многом определяются спецификой самого продукта, который, как мы уже не раз отмечали, является продуктом интеллектуальным. А это означает, в частности, что каждая книга самоценна и требует к себе особого отношения. Особенно это становится очевидным в процессе реализации книг. Детектив, учебник для школы, учебник для вуза, детская книга или научная монография - все они имеют свои особенности, своего потребителя, а значит, и свой специфический рынок продаж. Здесь мы остановимся подробнее на реализации научной, школьной учебной и детской литературы.
Реализация научной литературы
В 2003 г. в Российской Федерации было выпущено 16 584 научных изданий общим тиражом 15 млн экземпляров. Это означает, что средний тираж одного издания не превышает 900 экземпляров, то есть рынок научной книги в значительной мере формируют малотиражные издания. В 2010 – 24 000 названий тиражом в 10 млн.экз. Следовательно, средний тираж стал 416 экз.
В этом смысле подобный рынок представляется если не убыточным, то уж во всяком случае низкорентабельным. Кроме того, рынок научных книг неэластичен и его невозможно расширить путем, например, снижения цены на книгу. Вместе с тем, нельзя не учитывать то обстоятельство, что содержание каждой научной книги имеет определенную, а порой и исключительную, ценность для конкретного пользователя, и может быть востребована им невзирая на цену, пусть даже и высокую. Поэтому цена на научную книгу на отечественном рынке уже сегодня становится все выше и ограничивается почти исключительно платежеспособным спросом. Добавим к этому, что во всем мире издание научной и профессиональной литературы не только считается, но и на практике является одним из самых перспективных направлений в книгоиздании. Это положение требует некоторых разъяснений. В отличие от приведенного выше определения научного издания по его целевому назначению, приведенному по ГОСТу 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения», на практике к научным и шире - к профессиональным изданиям относят не только научные трактаты, но и специальные справочники и энциклопедии, фундаментальные учебники и практические руководства, монографии и иные книги, предназначенные для людей с высоким уровнем профессиональной подготовки в различных областях практического и теоретического знания. Понятно поэтому, что спрос на подобную литературу не только стабилен, но и финансово обеспечен, так как высокая квалификация соответственно и оплачивается во всем мире. Некоторое отличие нашей практики от мировой в данном случае носит, вероятно, временный характер.
Научное издание - издание, содержащее результаты теоретических и (или) экспериментальных исследований, а также научно подготовленные к публикации памятники культуры и исторические документы.
Научную книгу выпускают многие издательства. Прежде всего, конечно, это специализированное издательство «Наука» Российской академии наук, ежегодно издающее сотни научных и научно-популярных книг и журналов по всем отраслям знаний, а также научные издательства «Большая Российская энциклопедия» и «Мысль», негосударственное издательство «Ладомир» и другие. Значительную часть научной литературы выпускают также издательства высших учебных заведений. За последние годы научное книгоиздание все больше возрастает именно за счет университетских издательств.
Маркетинг научных изданий, как и их реализация, основаны на знании особенностей читательской аудитории и ее распределении на потенциальном рынке продаж. Надо также учитывать, что каждая научная книга имеет свою специфическую аудиторию. Трудно ожидать, например, что книга по проблемам ядерной физики будет интересна специалисту, занимающемуся лингвистикой или философией истории (тогда как обратное, кстати сказать, вполне вероятно).
Цифры занятости специалистов в таких сферах деятельности, как наука и техника, здравоохранение, общественные науки свидетельствуют о потенциально высокой емкости рынка научной и профессиональной литературы. Однако, как мы уже отмечали, в силу процессов, с одной стороны, дифференциации, а с другой - интеграции (происходящей на стыках отдельных научных дисциплин) научного знания, рынок этот сегментирован на узкие специализированные рынки, и каждый из них требует особых подходов и технологий, ограничивая возможности издателей и сбытовых структур. Конечно, и научные книги могут расходиться значительными тиражами. Труды мыслителей прошлого, известных философов, историков, социологов, политиков, естествоиспытателей постоянно переиздаются и всегда будут востребованы. Но все же подавляющая часть научной и профессиональной литературы - издания малотиражные.
Реализация этой литературы в большей мере приходится на библиотеки учебных заведений и научных организаций, разного рода промышленных и иных предприятий, конструкторских и исследовательских структур, чем на индивидуальных потребителей. Поэтому научная и профессиональная книга далеко не в полном объеме представлена в розничной продаже, главным образом в крупнейших универсальных или специализированных магазинах, да к тому же - по ограниченному тематическому кругу. Известная доля таких изданий расходится по прямым заказам, формируемым через почтовые, телефонные и электронные каналы связи. Более того, развитие электронного книгоиздания и формирование соответствующей правовой базы уже сейчас позволяет сделать процесс издания и продажи научной книги индивидуальным, а в дальнейшем, учитывая развитие тех самых процессов дифференциации знания и сегментации рынка, о которых мы говорили выше, эта форма вполне может стать доминирующей.
Научная и профессиональная литература традиционно занимала одно из ведущих мест в экспорте книг российских издательств. Интерес к ней со стороны специалистов дальнего и ближнего зарубежья сохраняется и сегодня. Большая часть научной периодики переводится на основные языки и направляется в университетские и крупные национальные библиотеки мира. То же можно сказать о наиболее заметных изданиях в различных областях знании, особенно в естественнонаучной сфере. Обмен осуществляется на основе соглашений, которые заключают библиотеки, крупные специализированные экспортные фирмы («Международная книга» и др.) и издательства. Часть изданий закупается в оригинале, без перевода, поскольку и в странах СНГ и Балтии, и в странах дальнего зарубежья достаточно русскоязычного населения по большей части образованного или обучающегося.
Реализация учебной литературы для школ.
Следствием введения в Российской Федерации вариативности образования, закрепленной Законом об образовании, стало резкое увеличение числа издательств, выпускающих учебники для федерального образовательного уровня. Если еще в 1994-95 учебном году 120 названий книг Федерального комплекта учебников (ныне Федеральный перечень) выпускало только государственное издательство «Просвещение», то в настоящее время учебники для общеобразовательной школы издают более 150 издательств, а количество книг, входящих в федеральные перечни, давно перевалило за 1500 названий. Что касается полиграфии, то помимо специализированных полиграфических комбинатов в Смоленске, Саратове и Твери, федеральные учебники печатают ныне десятки предприятий России.
В 2004 г., по данным Российской книжной палаты, для общеобразовательной школы было выпущено 6321 учебное издание общим тиражом 173,9 млн экземпляров. Правда, стоит отметить, что значительная часть из них - это допечатки и переиздания. В 2010 – 39 000 названий тиражом в 229,6 млн. экз.
Настоящий момент характеризуется отсутствием федерального финансирования и жесткими ресурсными ограничениями на уровне регионального и местного бюджетов. Возникла децентрализация финансовых потоков, обеспечивающих регулирование спроса и предложений в сфере образования. Это обстоятельство повлияло и на координацию выпуска учебной литературы для общеобразовательной школы со стороны федеральных органов, и на адресное обеспечение ею каждой группы потребителей. Особенно уязвимыми оказались системы образования, обслуживающие малочисленные категории учащихся: детей малочисленных народностей Российской Федерации, специальные (коррекционные) школы.
Обеспечение общеобразовательных учреждений учебниками и финансирование их выпуска по заказу местных органов управления образованием возложено на регионы, которые выделяют средства из регионального бюджета, привлекая также родительские, спонсорские и иные внебюджетные средства.
Закупка литературы для школ не имеет единой общепринятой системы и осуществляется в разных регионах по-разному. На бюджетные средства органы образования на местах закупают литературу через методистов либо через распространительские структуры, функционирующие в данном случае под патронажем органов образования и привлекающие для этого в том числе свои оборотные средства. Практикуется и сбор средств родителей для закупки учебников либо для финансирования их выпуска под заказ. Кроме того, существует оптово-розничная сеть книготоргов, библиотечных коллекторов, учебных коллекторов, оптовиков, которые, работая в основном на системе наценок, предлагают покупателю значительно более дорогие книги.
Сегодня между издателем учебной книги и непосредственным покупателем может стоять множество посредников, и цена книги в конечной розничной точке продажи может возрастать вдвое, а в регионах - и более. Существенное значение для формирования системы реализации учебной литературы по сей день имеют дефицит оборотных средств у издательств и издательско-торговых объединений, недостаточно развитый менеджмент у фирм-посредников, низкая покупательская способность населения, значительные транспортные затраты, отсутствие свободных финансовых капиталов, способных серьезно повлиять на книгораспространение в целом, а также - отсутствие государственной поддержки книжного бизнеса в части, например, почтовых и транспортных тарифов.
Поставка учебной литературы в регионы ведется издательствами либо напрямую по договорам с потребителем, либо через дилерскую сеть на процентных скидках, либо через оптовые коммерческие структуры.
При закупке литературы для школ все большее внимание уделяется сегодня проблеме качества учебной книги, которая должна отвечать определенной совокупности требований, среди которых - наличие оценки экспертов и, соответственно, грифа Министерства образования и науки Российской Федерации; комплектность учебника с другими учебными пособиями (хрестоматией, рабочими тетрадями, методикой, практикумами и т.д.), то есть - наличие учебно-методического комплекта, в основе которого лежат единые дидактические и методологические концепции; соблюдение ОСТов и санитарных норм; эргонометрическая целесообразность (дизайн, иллюстративный дидактический ряд, логика конструкции, доступность изложения материала, качество полиграфического исполнения и т.д.). Как правило, издания, не отвечающие перечисленным требованиям и во множестве выбрасываемые в свободную продажу - это скороспелые и многотиражные поделки, наносящие серьезный ущерб здоровью и образованию детей. Нередки в этом случае и контрафактные («пиратские») издания, эффективных рычагов борьбы с которыми пока не существует.
Реализация детской литературы. За последние десять с небольшим лет на общем фоне роста числа издательств издательства, выпускающие детскую литературу, появлялись наиболее активно. Сегодня в большинстве издательств, если они не специализированы на какой-либо другой литературе, определенное место в выпуске занимает детская книга. В общем объеме выпуска по числу названий детская литература занимает не более 7%, но по тиражу существенно больше - 15% (данные Российской книжной палаты за 2004 г.). В 2010 – ок. 11 000, тираж 132 млн. экз.
Можно сказать, что за последние годы выпуск детской литературы в цифровом выражении мало изменился. Так, в 1996 г. было 5,8% и 12,9%, а в 2000 г. - 6,63% и 14,4%. Именно тираж делает этот рынок привлекательным для издателей, а также его большая по сравнению с другими видами изданий эластичность и стабильность. В 2004 г., при среднем тираже одной книги 7,7 тыс. экз., тираж детской книги составлял в среднем 17,6 тыс. экз. Ранее, в 1996 г., это соотношение составляло 11,6 тыс. экз. и 26 тыс. экз., а в 2000 г. - 7,9 тыс. экз. и 17,3 тыс, экз. Как видим, превышение во всех случаях более чем двукратное. 2010 средний тираж – 12 000 экз.
Современный рынок детской литературы - это рынок проблемный. Связано это с тем, что наполнение самого рынка на протяжении многих лет остается малоподвижным. Можно отметить только рост справочной детской литературы, что же касается детских художественных книг, то в подавляющем большинстве это традиционная детская классика - отечественная и переводная. Книги, которые бы представляли современную детскую литературу после Коваля, Заходера, Берестова, так и не появляются на прилавках книжных магазинов. Фактически рынок довольствуется десятком авторов - от Чуковского и Маршака до Успенского и Остера. То же самое можно сказать и о переводной литературе, хотя здесь ситуация несколько изменилась с появлением Гарри Поттера. Такое положение, безусловно, оказывает влияние на динамику продаж и, что также важно, создает благоприятную почву для восприятия новых имен и героев.
Детские книги покупают самые разные люди, разных возрастных групп. По данным социологических исследований, приобретают детские книги около 20% покупателей книжных магазинов. Самая большая категория таких покупателей - родители, имеющие детей до 14-15 лет.
(Лекции) Следует учитывать, что родители часто покупают те детские книги, кот.читали им. Поэтому детские авторы «возвращаются» через поколение. Проблема выбора между тем, что раскручено и интересно ребенку («Покемоны» и пр.) с интересами родителей и тем, что полезно для психологии, интеллектуального и прочего развития ребенка
Одной из особенностей детской книги является ее относительная дешевизна по сравнению с книгами, адресованными другим категориям читателей. Это создает определенные проблемы и для издателей, и для книготорговцев, поскольку и тем, и другим приходится минимизировать свои расходы, чтобы обеспечить приемлемый уровень прибыли. Для издателей это означает в том числе ограничения выплат по статье «Авторский гонорар», а для предприятий книжной торговли - необходимость увеличения продаж. При этом, в отличие от иной литературы, объем продаж детских книг ощутимо изменяется при изменении цены: при ее снижении продажи заметно растут, в то же время даже незначительное ее увеличение способно их существенно ограничить.
Помимо розничной торговли, каналами реализации детской литературы являются библиотеки, на которые приходится около 10% продаж, а также почтовые и клубные продажи, торговля через нетрадиционные торговые точки, расположенные в универмагах, центрах досуга, в транспортных узлах и на самом транспорте, и пр.
Реализация книг библиотекам. Важным каналом реализации книжной продукции остается система комплектования библиотечных фондов. Заинтересованность издателей и книготорговцев в использовании этого канала объясняется не только его масштабами, но и обеспечением через библиотеки доступа к книге больших групп пользователей.
Библиотечная сеть России включает около 150 000 библиотек. Сюда входят 9 библиотек федерального уровня, такие, как Российская государственная библиотека (РГБ), Российская национальная библиотека (РНБ), Государственная публичная историческая библиотека, Российская государственная детская библиотека и др., более 280 центральных библиотек субъектов Российской Федерации, около 50 тыс. муниципальных публичных библиотек, в том числе сельских, а также многие тысячи библиотек, находящихся в ведении отраслевых структур, и тысячи библиотек учебных заведений. Фонды, которыми они располагают, огромны. По состоянию на начало XXI века только публичные библиотеки страны насчитывали в своих фондах около 1 млрд изданий. Отметим также, что практически все библиотеки фактически остались государственными.
Результатом кризисных проявлений в книгоиздании России в девяностых годах прошлого века (сокращение числа названий и тиражей издаваемой литературы, разрушение системы реализации книжной продукции, рост цен на книги и существенное снижение уровня платежеспособного спроса) стало заметное увеличение популярности библиотек и их посещаемости. Число посещений всех библиотек страны за год оценивалось, например, в 1997 г. более чем в миллиард.
Значение библиотек для издательского дела определяется не только тем, что на них приходится определенная доля продаж книг, выпускаемых издательствами. Одна из сторон библиотечной работы - это реклама и пропаганда книги, то есть работа по привлечению населения к чтению, что, безусловно, в интересах всех, кто так или иначе связан с книгой.
Ранее существовавшая система комплектования фондов библиотек через библиотечные коллекторы, которые занимались сбором заказов и поставками (до 90% библиотек пополняли свои фонды таким образом), кардинально изменилась. Из крупных библиотечных коллекторов федерального уровня сегодня только Центральный коллектор научных библиотек и негосударственный Центральный коллектор библиотек («Бибком») выполняют функции, сравнимые по многообразию и масштабам с теми, что выполняла прежняя система. К этому следует добавить сохранившиеся, но не столь многочисленные, региональные коллекторы, а также отдельные оптовые книготорговые структуры. Информационной основой комплектования библиотечных фондов служат активно развивающиеся информационные системы «Книги в наличии и печати» (продукт Российской книжной палаты) и сводные тематические каталоги, издаваемые Центральным коллектором библиотек.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему