Издательские бренды на книжном рынке

В Древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет "торговые марки ~ маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества".

К. Пикеринг торговой марке отводит не только роль не столько сигнала, сколько как символа, наполненного важным для пользователя смыслом. Носители имиджа (потребители) создают единый гармоничный характер торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников.

Крылов И.В. в определение понятия «бренд» включает девять основных аспектов, И ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• средство индивидуализации (1985);

• добавочная стоимость товара (1986 );

• правовой инструмент (1987);

• идентификация товара покупателем (1991);

• идентификация компании-производителя (1992);

• система поддержания идентичности товара (1992);

• сущность развивающаяся во времени — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Взаимосвязь и различия понятий о бренде и торговой марке.

На практике люди часто путают два близких понятия — бренд и торговую марку.

Торговая марка — это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер.

В понятие «бренд» входит:

§  торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара;

§  сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

§  набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

§  информация о потребителе,

§  обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В широком понимании бренд есть и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое владеет брендом.

Возникает закономерный вопрос, почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого потребителя мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные не только с автомобилем, но и всей компанией. Эти ассоциации, восприятия товара потребителем, и называются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же отождествляются с фирмой.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот — устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Срок жизни бренда

Некоторые компании считают нецелесообразным вкладывать много сил и средств в создание бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке. Действительно, достаточно часто товар имеет сравнительно короткий жизненный цикл. Однако здесь требуется учитывать и другое обстоятельство — товар и его бренд достаточно часто имеют разный жизненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу товара: смена стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформированные и хорошо управляемые бренды имеют чрезвычайно большой срок жизни.

В качестве примера бренда-долгожителя можно привести торговую марку пива Lowenbrau, которая была представлена впервые в 1383 году. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. В Великобритании во время царствования Королевы Виктории в 1889 году Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем и популяризовал его. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен— фактически, он пережил Британскую Империю. Успешно функционирующий ныне бренд Coca-Cola, был создан в 1886 году.

Таким образом бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя некоторые российские бренды «перестроечного» периода — созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка продолжает применяться к другому товару. Российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ до сих пор пользуется самым мощным на сегодняшний день брендом на автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары и работает до сих пор.

Создаваемая фирмой-продавцом система отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.

Основные понятия бренд-менеджмента

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Суть любого бренда определяет главная, основная характеристика, которая определяет его рыночное предназначение (Brand Essence).

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали.

Учебник

В российской издательской практике торговая марка, или  брэнд, как некое сочетание термина, знака, символа, рисунка и пр., предназначенные для идентификации производителя и (или) его товаров, выделения их на фоне продукции конкурентов, обрели некоторую реальность относительно недавно. Хотя кажется очевидным, что наличие брэнда не только позволяет продавать товар по более высокой цене, но и увеличивает объемы продаж. По крайней мере, об этом говорит мировой опыт. Однако специфика издательского бизнеса и необходимые для создания брэнда значительные финансовые ресурсы специфическим образом отразились на брэндинге «по-российски». Оказалось, что брэндами становились названия издательств не самых крупных, а сами брэнды возникали не в результате целенаправленных финансовых усилий издательства, а благодаря продвижению отдельных книг и серий.

Алексей Гордин, заместитель директора издательства «Азбука»:

«Когда покупатель спрашивает новую книгу «Азбуки», он на самом деле имеет в виду не «Азбуку» вообще, а те две-три серии, которые его интересуют. Потому что остальных двадцати семи он просто не знает...

Издательский брэнд продвигается в двух случаях. Первый - это если у небольшого издателя есть задача увеличить продажи, но это имеет смысл именно для небольшого, нишевого издательства. Второй случай - если речь идет об удовлетворении тщеславия хозяев компании, но в этом случае рыночная логика уже не работает, хотя такое случается и в книжном, и в любом другом бизнесе...

...Мы не продвигаем брэнд «Азбуки». Повышение узнавания нашей издательской марки - естественный процесс, который длится уже много лет. В нашем случае на продвижение издательской марки работает чрезвычайно успешный брэнд серии «Азбука-классика», содержащий в себе название издательства.

Для того чтобы получился брэнд, должно быть соблюдено несколько условий. В частности, обязательно должна быть миссия брэнда. Должна быть внутренняя вера, корпоративная убежденность, внятная рекламная политика - это относится ко всем брэндам вообще, не только к нашему и не только к издательскому миру. Так вот, издательство «Азбука» в течение ряда лет при каждом удобном и неудобном случае свою миссию декларировало».

Варвара Горностаева, директор издательства «Иностранка»: «Иностранка» - это прежде всего журнал. Так что мы изначально не предпринимали усилий по продвижению - настолько на слуху было это имя, что оно заработало практически сразу. В этом смысле журнал «Иностранная литература», как локомотив, подхватил вагон с «Иностранкой». Теперь, я думаю, брэнд живет уже сам по себе, слово «Иностранка» ассоциируется уже скорее с издательством, чем с прозвищем журнала. Это уже результат усилий и работы - не по раскрутке брэнда, а по изданию книг».

Классификация брендов:

классификация брендов

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия

Классификация брендов по стратегической полезности

Процесс создания и развития бренда:

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. В зависимости от конкретной ситуации создание бренда проходит все или некоторые из следующих этапов:

1.                 Идеология бренда. Вначале нужно разобраться, в чем основная идея бренда.

2.                 Стратегическое позиционирование и продвижение бренда в краткосрочном или долгосрочном периоде.

3.                 Нейминг. При разработке названия используются различные психологические и социологические методики оценки его качества. Это позволяет создавать практически совершенные названия брендов.

4.                 Разработка креативных концепций рекламы, используемой для создания и усиления позиций бренда.

5.                 Заключительный этап. Оценка эффективности брендинга и разработка предложений по внесению корректив в текущее продвижение бренда на основе полученной обратной связи.

Видение бренда.

Процесс создания и поддержки бренда начинается с этапа видения бренда. Здесь проецируется будущее бренда. Для этого руководители компании должны хорошо владеть знаниями о современном рынке, определить ту среду, куда будет запущен бренд.

Эта работа дает желаемые результаты в плане оценки барьеров и путей их преодоления. Это также обеспечивает вероятность определения потребностей и запросов будущих покупателей. Кроме того, на данном этапе определяются ценности, которые будут поддерживать бренд, и формулируются цели.

Задачи бренда.

Процесс видения бренда переходит в этап постановки всеобъемлющих, но реальных задач. Это своеобразная трансформация идей и мыслей, возникших из видения бренда в более конкретные задачи. В итоге это потребует представления перед служащими определенных целей и путей их воплощения в жизнь.

Проблема, с которой сталкиваются менеджеры на данном этапе, достаточно сложная – определить комментарии того, к чему должен стремиться бренд в определенное время.

Аудитория бренда

Пока определяется будущее бренда и формулируются задачи, могут возникнуть некоторые сложности, связанные с представляемой средой в будущем, которые могут вызывать беспокойство у компании. Это процесс вполне естественен в брендинге. При решении данных проблем учитываются следующие факторы:

-                     корпорация;

-                     дистрибьюторы;

-                     потребительская аудитория;

-                     конкуренция;

-                     макросреда – общественная технологическая, экономическая, политическая и окружающая.

Цель этого этапа – выявление критических факторов, которые содействуют движению бренда к ожидаемому будущему. Кроме того, определяются моменты, при которых бренд может столкнуться с наиболее серьезными трудностями.

Сущность бренда.

На этапе сущности бренда создается полная картина образа бренда, выявляются свойственные ему характеристики, уникальные ценности, определяется то положительное, что может дать потребителю, компании и торговым партнерам.

Потребители познаваемы, следовательно, можно создать такой товар, который будет полностью отвечать потребностям определенной группы людей, как по своим функциональным свойствам, так и по эмоциональным.

Ресурсы бренда.

После определения сущности бренда следует перейти к этапу определения ресурсов. Здесь разрабатываются такие аспекты, как название бренда, соответствующие средства коммуникации, креативные концепции рекламы, качество и установление долгосрочных отношений с потребителем.

По сути, этот этап является своеобразным оформлением бренда. Данные аспекты позволяют бренду стать успешным и эффективным, реализовать его возможности.

Оценка бренда.

Этап оценки бренда необходим для наблюдения за деятельностью бренда при выполнении поставленных задач.

По результатам оценки предпринимаются всякого рода действия. Решается вопрос о том, следовать ли уже существующим методам позиционирования, или вносить соответствующие коррективы, или даже разрабатывать новую концепцию.

Оценка помогает компании-производителю разобраться в том, какое действие оказывает бренд на потребителей и есть ли у данного товара или услуги эмоциональное вознаграждение.