Продвижение книг на рынок

Типовые решения по распространению книг

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Продвижение товара на рынке - совокупность различных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Собственно говоря, в определенном смысле маркетинг в издательском деле и есть система эффективного продвижения книги на рынок. Поэтому кое-что об этой стороне работы издателя мы уже знаем. Но вот как, по каким каналам книга реально «путешествует» к читателю?

Совсем недавно, в условиях существования монопольной системы книгораспространения, характерной для командно-административной системы экономических отношений, ответ на этот вопрос был один, поскольку едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель - предприятие крупной оптовой торговли - предприятие оптовой торговли - предприятие розничной торговли - покупатель.

Однако в рыночных условиях исключается единственность схемы товародвижения и варианты ответа на поставленный вопрос достаточно разнообразны. И это понятно, поскольку реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Тем не менее преимущества для издателя использования схемы распространения через оптовика остаются очевидными, поскольку он сразу реализует весь тираж и получает за него живые деньги, хотя и вынужденно идет при этом на снижение отпускной цены. Другое дело, что помимо чисто коммерческих сиюминутных интересов у издателя имеются и интересы в области долгосрочной политики, которые могут и не совпасть с коммерческими. Действительно, при оптовой продаже всего тиража издатель теряет контроль над книгой, и если она - из разряда активно востребуемых рынком, в долгосрочной перспективе это может привести к реальным убыткам для издателя.

Однако главная причина, по которой сегодня приведенная выше схема ограниченно применима, связана с отсутствием на рынке в течение длительного времени крупного оптовика общероссийского уровня, оперирующего ассортиментом 100 тыс. названий книг и более. Только сейчас отдельные оптовые книготорговые предприятия выходят на этот уровень.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

* издательство - конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам);

* издательство - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель;

* издательство - уполномоченный представитель издательства (дилер) - покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный потребитель).

Выбор той или иной схемы распространения определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит, и на ее продвижение на рынке. И все же большинство издателей распространяют свои книги через посредников, формируя при этом собственные каналы распространения.

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по-иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При экстенсивном распределении продажи производятся через любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор. Правда, иногда метод реализации через сеть независимых дистрибьюторов выделяют в самостоятельный метод, называемый многоуровневым маркетингом, но по сути и характеристике его преимуществ он мало чем отличается от экстенсивного распределения.

Дистрибьютор (от англ. distribution - распределение) - фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Одновременно оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям. Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.

Вид издания – массовые, насыщенность рынка – высокая, степень контроля посредника – нулевая, издержки сбыта – высокие, издержки дилера – незначительные, период использования книги – краткосрочный, рекламная кампания – почти нет.

Исключительное распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

Вид издания – уникальное, подарочное. Насыщенность рынка – средняя, степень контроля – высокая, издержки сбыта – низкие, издержки дилера – значительные, период использования – длительный, рекламная кампания – реклама книги.

При выборочном распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.

Вид издания – научное, производственное, подписное. Насыщенность рынка – ограниченная. Степень контроля – значительная, издержки сбыта – средние, издержки дилера – ограниченные, период использования – средний, рекламная кампания – реклама издательства.

Для издателей актуальность решения проблемы продвижения книг к потребителю определяется тем обстоятельством, что в условиях насыщенного книжного рынка и существующих ограничений со стороны платежеспособного спроса, а также реально сложившейся структуры книжной торговли, наибольшие трудности возникают не в сфере производства книжной продукции, а в сфере ее реализации. В этой связи существенно повышается и роль логистических систем, с разной степенью успешности внедряемых сегодня в практику книгоиздательского бизнеса. Речь идет о формировании таких каналов движения книжной продукции от издателя к читателю, которые бы оптимизировали организационные, экономические, финансовые и информационные составляющие этого движения.

Логистика - наука о планировании, контроле и управлении материальными и связанными с ними информационными, финансовыми, трудовыми и другими потоками; комплекс инфраструктурных элементов в экономике, обеспечивающих обработку, перемещение и доставку товаров до потребителя.

 Распределительная логистика - комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

При таком подходе проще решаются проблемы повышения эффективности продвижения книжной продукции к потребителю. Кроме того, учитывая, что схемы товародвижения все усложняются, включают в себя все большее число участников и новые их виды, логистические операции предполагают максимальный учет их интересов и специфики деятельности, а также потребительского спроса, то есть они в значительной мере адаптированы к рыночным изменениям. Это позволяет сократить меру неопределенности самого процесса товародвижения, что особенно важно в условиях развивающихся и не устоявшихся рыночных отношений.

Важным преимуществом использования принципов и инструментария логистики и, в данном случае, распределительной логистики, является именно учет интересов и возможностей всех участников продвижения товара к потребителю. То есть в итогах совместной деятельности в случае формирования устойчивой товаропроводящей цепи заинтересованы все участники логистической системы. В российском книготорговом бизнесе активно внедряют технологии логистики такие книготорговые предприятия, как ТД «Библио-Глобус» и «Мастер-Книга», «Топ-Книга» и «Библиосфера».

В целях повышения эффективности продвижения книжной продукции издательства чаще всего используют несколько каналов товародвижения. Однако какая бы в конце концов система ни сложилась, она должна быть быстрой, точной и экономически эффективной. Обеспечить выполнение этих условий достаточно сложно, поскольку подобная система подвержена сильным воздействиям обстоятельств, которые она не может контролировать, таких, как география потенциальных потребителей и их различная степень концентрации в отдельных регионах, уровень транспортного и сервисного обслуживания на местах и др. С другой стороны, процесс продвижения книги к покупателю - неотъемлемая часть деятельности, ориентированной на клиента и движимой рынком, поэтому этот процесс напрямую связан с другими видами деятельности издательства и книготорговых структур. Иллюстрацией такой зависимости могут служить следующие суждения:

* расходы на продвижение окажутся напрасными, если товар не будет находиться в нужном месте в нужное время;

* визит продавца будет напрасным, если не выполнен предыдущий заказ;

* нет смысла иметь быстродействующие системы обработки заказа, если медленной будет поставка;

* плохое качество упаковки и повреждения, нанесенные товару при доставке, будут иметь неоправданно большое влияние на продажи, списание товара, потерю заказов, неудовлетворенность клиентов;

* плохой учет запасов товара может привести к потере заказов, ненужным переизданиям, неоправданному списанию товара.

Таким образом, система продвижения книжной продукции к покупателю требует внимательного и умелого управления со стороны издательства или книготорговой структуры, занимающейся продвижением книг издательства.

В настоящее время начинают внедряться новые книготорговые технологии, связанные главным образом с новыми информационными технологиями (например, с развитием электронной коммерции) и технологиями логистики, такими, как сервисная и информационная логистика. Однако по своей внутренней структуре и решаемым при их реализации задачам они вполне вписываются в приведенные выше схемы.

Известно, что цель маркетинга может быть сформулирована как обеспечение производства «подходящего товара» по «подходящей цене» для продажи в «подходящем месте» с «подходящей рекламой» и в «подходящее время». В смысле достижения этой цели методы продвижения товара к покупателю различны по своей эффективности и ни один из них не является предпочтительным для любых ситуаций. В то же время, с учетом все большей дифференциации книжного рынка и, соответственно, сокращения тиражей изданий, возрастает роль систем продвижения, ориентированных на прямые продажи. Помимо того, что при этом сокращается путь книги к покупателю, прямые продажи интересны и тем, что это едва ли не единственный вид продаж, когда издатель может контролировать цену, которую заплатит конечный покупатель.

Прямые продажи

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

Возможны следующие варианты прямых продаж:

* прямая рассылка по почте;

* продажа по рекламе;

* продажа книг членам книжного клуба;

* продажа по прямым запросам потребителей;

* продажа через штат торговых представителей (коммивояжеров);

* продажа по телефону;

* продажа через электронную почту;

* продажа через Интернет;

* продажа содержания издания в он-лайновом режиме (продажа «по требованию»).

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю. В первом случае такой реакцией может быть покупка книги или заказ на нее, во втором - тоже приобретение книги, но не обязательно в издательстве.

Работа с покупателем напрямую позволяет обеспечить высокую избирательность при работе со специфической литературой, не адресованной массовому читателю. Кроме того, издательство в этом случае само определяет время воздействия на покупателя, что увеличивает возможности реализации. Немаловажно, что при правильно выстроенной системе прямых продаж издательство вместе с заказом получает оплату. Наконец, технология прямого маркетинга, которая построена на различных формах работы непосредственно с покупателем, дает хорошую основу для изучения рынка и укрепления позиций издательства. Результатом всей этой работы становится, как правило, также формирование соответствующей базы данных, что само по себе имеет немаловажное значение.

Здесь следует оговориться, что в международной практике издатели далеко не всегда формируют собственные базы данных, предпочитая обращаться к профессиональным источникам. Однако в России еще не сложилась система таких источников в виде профессиональных печатных органов, занимающихся вопросами прямого маркетинга, либо специализированных брокерских агентств. Тем более, что речь идет об огромном диапазоне баз данных, которые могли бы заинтересовать издателя. Поэтому пока что практически каждый издатель, приступивший к работе по системе прямого маркетинга, поневоле формирует и собственную информационную базу, что требует, конечно же, дополнительных затрат. Первую такую базу данных для адресной доставки своей специфической литературы еще в начале 80-х гг. создало издательство «Металлургия». Тогда о маркетинге еще ничего не знали.

Посылочная торговля книгами («книга - почтой»). Книжная торговля по системе «книга - почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему. Например, клиентами одной из крупнейших в России книготорговых структур «Бета-Сервис», занимающейся книжной торговлей по системе «книга - почтой» по каталогу журнала «Мир книги», являются миллионы семей во всех регионах страны.

Характерными особенностями работы по системе «книга - почтой» являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей).

Подготовка информационных рекламных материалов. Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.

Письмо, буклет или брошюра играют здесь определяющее значение и подготовке их уделяется соответствующее внимание. Так же, впрочем, как и бланку ответа и заказа, которые должны иметь графические и текстовые элементы, облегчающие их заполнение.

Актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей). Чуть выше мы уже говорили о формировании баз данных, добавим только, что независимо от того, самостоятельно формирует издательство базу данных или пользуется приобретенной, она требует постоянной актуализации, то есть обновления, поскольку каждый устаревший или неверный адрес приносит прямые убытки. Делается это в процессе тестирования списков потенциальных покупателей путем рассылки по адресам списка материалов по продвижению книг издательства. Уточнение списка проходит обычно в несколько этапов, масштабы и количество которых зависят от финансовых возможностей издательства, размеров базы данных и результатов тестирования.

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, его запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса (например, книги по увлечениям, ремеслам и т.п.). Используют эту форму реализации и издатели коммерческой литературы, но, как правило, имея уже готовый тираж, что повышает риски и не всегда эффективно.

Определить, во сколько обходится получение одного заказа (себестоимость заказа), можно путем перемножения стоимости одного отправления на их количество и деления результата на количество полученных заказов. Стоимость одного отправления включает в себя стоимость формирования базы данных, расходы на изготовление информационных материалов, почтовые расходы. Сравнение себестоимости заказа и цены книги позволяет оценить возможную прибыль (или убытки) при работе по системе «книга - почтой».

Книжные клубы. Для такой страны как Россия, где, с одной стороны, в определенной мере сохранились традиции, сформировавшиеся во времена книжного дефицита и массового собирания домашних библиотек, а с другой - для многих потенциальных читателей существенно сократился доступ к значительной части издательского репертуара, продажа книг через книжные клубы стала важной составляющей в общем объеме книжной торговли.

Покупателями книг через книжные клубы являются главным образом жители сельских районов и небольших городов в регионах России. Главная составляющая технологии клубных продаж - издание каталогов предлагаемого книжного ассортимента, в которых содержится и информация об условиях выполнения заказа.

Книжный клуб - предприятие, осуществляющее продажу книжных товаров ограниченного (читательским интересом или издательством) ассортимента в основном постоянным, клубным покупателям.

Как правило, каталог издается по числу членов клуба ежеквартально и рассылается бесплатно по адресам на основе компьютерной базы данных. В течение этого же срока формируется издательская программа клуба, печатаются тиражи заказанных книг и доставляются адресатам. Важной составляющей клубной работы, без которой она была бы невозможна, является формирование и ведение компьютерной базы данных, включающей клубный репертуар, заказы членов клуба и их адреса.

Члены книжного клуба пользуются льготными условиями приобретения книг на постоянной основе. В свою очередь, они берут на себя определенные обязательства, гарантируя покупку некоторого числа книг из каждого клубного каталога. То обстоятельство, что при клубных продажах не используются посредники в виде оптовых и розничных книготорговых структур, позволяет издательствам обеспечивать льготы при покупке книг членами клуба. В России к наиболее известным и крупным книжным клубам можно отнести клубы издательств «Клуб XXI век», «Терра», «Эксмо». По некоторым экспертным оценкам оборот клуба с аудиторией в 1 млн участников, что для развитых клубных структур далеко не предел, составляет более 200 млн рублей.

Продажа книг по телефону. На практике продажи по телефону используются не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «книга - почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и т.д. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономически эффективным методом.

Использование сети Интернет. Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Интернет, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.

Предоставление услуг через Интернет может быть самостоятельным либо дополнительным бизнесом. В России первый книжный интернет-магазин был создан в 1996 г. Назывался он «Кириллица» и занимался продажей российских книг за рубеж. С тех пор продажи через Интернет завоевали большую популярность, что обусловлено рядом причин. Прежде всего, Интернет позволяет заметно сократить затраты на реализацию книжной продукции, исключить посредников, за счет чего продавать книги по более низким, чем в традиционной торговле, ценам. Кроме того, он практически не имеет границ в географическом смысле, обеспечивает достаточно свободный и относительно дешевый выход на мировой рынок. Немаловажно также, что информационные ресурсы Интернета доступны круглосуточно в течение всего года.

Имеется также система электронной почты, или E-mail, которая позволяет переслать сигнал в виде серии цифровых сигналов. Послания можно передавать в пределах локальной сети, например, средствами Windows, а используя специальное обеспечение, и по Интернету. Таким образом, Интернет дает возможность вести работу по маркетингу посредством WWW или E-mail.

Учитывая число пользователей обеими системами, использовать их для маркетинга такого массового продукта, каким является книга, может быть экономически выгодно. Создание и поддержка Web-страниц обходится гораздо дешевле, чем распространение печатной продукции, а аудитория насчитывает миллионы потенциальных потребителей. Кроме того, диалоговый режим позволяет создавать базы данных покупателей и потенциальных клиентов.

Учитывая, что книжная торговля в Интернете уже сейчас занимает одно из ведущих мест, уступая только продажам компьютеров и аудио-, видеопродукции, можно с достаточной долей достоверности предположить, что в перспективе развитие электронной книжной торговли приведет к тому, что электронные продажи станут основным направлением деятельности книготорговых предприятий. В то же время очевидно, что это станет возможным при условии параллельного развития в том же направлении - электронизации - остальных участников книжного дела - издательств и полиграфии.

Конкретная ситуация

В российской издательской практике торговая марка, или  брэнд, как некое сочетание термина, знака, символа, рисунка и пр., предназначенные для идентификации производителя и (или) его товаров, выделения их на фоне продукции конкурентов, обрели некоторую реальность относительно недавно. Хотя кажется очевидным, что наличие брэнда не только позволяет продавать товар по более высокой цене, но и увеличивает объемы продаж. По крайней мере, об этом говорит мировой опыт. Однако специфика издательского бизнеса и необходимые для создания брэнда значительные финансовые ресурсы специфическим образом отразились на брэндинге «по-российски». Оказалось, что брэндами становились названия издательств не самых крупных, а сами брэнды возникали не в результате целенаправленных финансовых усилий издательства, а благодаря продвижению отдельных книг и серий.

Выводы:

Реализация книжной продукции является завершающей стадией издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю - читателю.

В рыночных условиях сформировалась вариативная система распространения книжной продукции, учитывающая множество факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Выбор той или иной схемы распространения прямо влияет на розничную цену книги и, следовательно, - на продвижение книги к читателю.

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик товара и рынка сбыта издательство предоставляет права на реализацию своей продукции одной или нескольким книготорговым структурам.

В зависимости от числа каналов реализации различают экстенсивное, исключительное и выборочное распределение продукции.

Актуальность для издателей решения проблемы продвижения книг к потребителю определяется тем, что сегодня наибольшие трудности возникают не в сфере производства книжной продукции, а в сфере ее реализации.

С учетом все большей дифференциации книжного рынка и сокращения тиражей изданий, возрастает роль систем продвижения, ориентированных на прямые продажи.

Работа с покупателем напрямую позволяет обеспечить высокую избирательность при работе со специфической литературой, не адресованной массовому читателю.

Традиционным направлением прямого маркетинга является торговля по системе «книга - почтой».

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, его запросов и потребностей.

В общем объеме книжной торговли заметной составляющей стала торговля через книжные клубы. Это обусловлено сокращением доступа к издательскому репертуару для значительной части читателей, а также определенными традициями потребления книг в России.

Развитие новых электронных технологий, формирование сети Интернет активно способствовали появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе.