Средства распространения рекламы книжной продукции

Роль рекламы в издательской деятельности

В условиях рыночной экономики и конкурентной борьбы обойтись без рекламы практически невозможно. Можно сетовать на то, что рекламы стало слишком много, что она зачастую раздражает своей навязчивостью, что она отупляет и озлобляет, что качественный ее уровень по большей части до чрезвычайности низок, а вкус создателей рекламной продукции весьма далек от тонкости и изящества. Тем не менее реклама необходима. В рекламном бизнесе крутятся астрономические и все возрастающие финансовые средства. Производители и продавцы вкладывают и вкладывают деньги в рекламу товаров и услуг, тех или иных социальных и психологических установок.

Реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например товаров, зрелищ, услуг и т.д.

Реклама торговая - популяризация товаров и услуг с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления и использования.

Не исключение и реклама в книгоиздании и книжной торговле. Реклама книги здесь - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.

В силу специфики книжной продукции как интеллектуального продукта, в силу фактической уникальности каждого книжного издания напрашивается вывод о необходимости рекламной работы с каждой книгой, отправляемой на рынок. Однако развернутая рекламная кампания не проводится по каждой книге, которую издательство выпустило или готовится выпустить в свет. Это невозможно экономически, но в этом и нет прямой необходимости. Для рекламы большинства книг используются одно-два рекламных объявления или информация о их выпуске в списке поступивших обязательных экземпляров в «Книжном обозрении».

В то же время, книжная реклама функционирует по общим для рекламы законам и принципам, к которым следует отнести не только ее массовость и направленность на того или иного конкретного потребителя, но и ее выразительность и постоянство (в смысле постоянного присутствия на рынке).

Главной целью, которую преследует книжная реклама, можно назвать увеличение спроса на книги и, соответственно, увеличение прибыли издательств и книготорговых структур. А для достижения этой главной цели должны быть достигнуты некоторые промежуточные, например - привлечь внимание потенциальных покупателей, сделать известным имя автора или издательства (книготоргового предприятия), обеспечить привлечение лучших сил из профессионального сообщества (авторов, специалистов издательского дела, юристов и др.) к работе с издательством, содействуя тем самым и формированию издательского портфеля.

Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская и кооперативная реклама (совместная реклама издательства и книготорговой структуры).

Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в розничную книготорговую сеть и библиотеки. Учитывая, что книжная торговля серьезно относится к принадлежности книги тому или иному издательству, торговая реклама рассчитана и на рекламу самого издательства, кроме того, она воздействует также на авторов и тем самым содействует пополнению издательского портфеля. В этой связи новые, а также небольшие издательские структуры, которым важно заявить о себе, затрачивают значительные средства именно на торговую рекламу, к тому же это относительно недорогой способ активизации продаж по сравнению с рекламой, адресованной конечному потребителю.

Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Для этого издательства предварительно позиционируют книгу на рынке, после чего приступают к выбору каналов рекламы книги, сообразуясь с анализом эффективности каждого из них и возможностями своего бюджета.

Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке, как иные виды рекламы, тем не менее она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи продать книгу она преследует и другую цель - убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе. Имея книгу в качестве конкретного предмета рекламы, кооперативная реклама в то же время предлагает дополнительную информацию о самом магазине или дополнительные сервисные услуги покупателю.

В широком смысле термин «реклама» включает целый комплекс рекламных мероприятий, объединяющих различные виды деятельности. К их числу следует отнести не только рекламу в различного рода средствах массовой информации, но и такие специфические виды деятельности, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, активно развивающиеся в последнее время.

Сейлз промоушн (англ. sales promotion) - содействие продвижению товара на рынок, стимулирование продажи товара или услуг.

Паблик рилейшнз (англ. public relations) - система связи с общественностью, целью которой является создание благожелательного отношения, благоприятного фона для проведения маркетинговых мероприятий в интересах коммерческой структуры.

Директ-маркетинг (англ. direct-marketing) - формирование устойчивых долгосрочных двусторонних коммуникаций с отдельными потребителями или фирмами.

Для издательств существенны все эти виды рекламной деятельности, хотя, надо признать, в настоящее время степень их использования издательствами различна. Это объясняется не только относительно низким уровнем развития собственно рекламной деятельности в нашей стране на данном этапе развития рыночных отношений или отсутствием высококвалифицированных кадров в подавляющем большинстве издательств, функционирующих сегодня на рынке. Немаловажно и то, что сами эти виды деятельности не равно эффективны применительно к области книгоиздания (имеется в виду специфика книги как товара), а потому в разной мере привлекательны для издателей.

Учитывая, что в книжном бизнесе, в той или иной мере, используется весь спектр видов, методов, форм рекламного воздействия и средств распространения рекламы, приведем классификацию рекламной деятельности, разработанную известным теоретиком и практиком в области рекламы профессором И. Рожковым (Реклама для «профи» - М.: Издательский дом «Страница», 1999). Это тем более полезно, что аналогичной классификации, отражающей специфику исключительно книжной рекламы, пока не существует.

Виды рекламного воздействия

* Рекламное информирование.

* Организация позитивного общественного мнения (паблик рилейшнз).

* Содействие сбыту (сейлз промоушн).

* Создание долговременных предпочтений к товарам путем организации прямых связей с потребителями (директ-маркетинг).

1. Средства рекламного информирования

1.1. Реклама в средствах массовой информации (СМИ).

1.2. Почтовая реклама.

1.3. Наружная реклама.

1.4. Компьютеризованная реклама.

1.5. Межличностное общение.

1.6. Нетрадиционные средства.

2. Средства организации позитивного общественного мнения

2.1. Реклама в СМИ.

2.2. Почтовая реклама.

2.3. Межличностное общение.

2.4. Экспонирование.

3. Содействие сбыту

3.1. Реклама в СМИ.

3.2. Почтовая реклама.

3.3. Межличностное общение.

3.4. Экспонирование.

4. Средства создания долговременных предпочтений к товарам путем организации прямых связей с потребителями

4.1. Реклама в СМИ.

4.2. Почтовая реклама.

4.3. Межличностное общение.

4.4. Компьютерная реклама.

1.1. Методы информирования путем рекламы в СМИ

1.1.1. Реклама в прессе.

1.1.2. Реклама по радио.

1.1.3. Реклама по телевидению.

1.1.4. Реклама в кино.

1.2. Методы информирования путем почтовой рекламы

1.2.1. Рассылка материалов по списку.

1.2.2. Рассылка материалов по принципу «в каждый дом».

1.3. Методы информирования путем наружной рекламы

1.3.1. Уличная реклама.

1.3.2. Реклама на транспорте.

1.3.3. Реклама в местах скопления народа (вокзалы, аэропорты, залы ожидания).

1.4. Методы информирования путем компьютеризованной рекламы

1.4.1. Рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы.

1.4.2. Рекламная информация, поступающая на экранное табло.

1.5. Методы информирования посредством межличностного общения

1.5.1. Беседы сбытовых агентов.

1.5.2. Выступления и беседы на групповых и публичных мероприятиях.

Формы бесед сбытовых агентов

- Рассказ.

- Рассказ с видеопоказом.

- Рассказ с показом образцов товара, в том числе в действии.

Формы выступлений и бесед на групповых и публичных мероприятиях

- Выступление на презентации.

- Выступление на пресс-конференции.

- Выступление на конференции, семинаре, встрече «за круглым столом» и других мероприятиях с потенциальными потребителями.

- Индивидуальные и групповые беседы-консультации.

Приведенная классификация позволяет не только представить в целом комплекс составляющих рекламной деятельности. С ее помощью можно выделить элементы, наиболее активно используемые в книжном бизнесе.

Средства распространения рекламы

При всех видах рекламного воздействия реклама используется в средствах массовой информации (СМИ).

Средства массовой информации (средства массовой коммуникации, англ. mass media) - совокупность каналов распространения информации, адресованной неограниченному кругу лиц, социальных групп, государств с целью оперативного информирования их относительно событий и явлений в мире, а также для выполнения специальных социальных функций.

Реклама в прессе. Книжную рекламу сегодня можно увидеть во многих газетах и журналах. Это могут быть массовые общественно-политические, познавательные, развлекательные или специализированные издания. Размещение книжной рекламы оправдано прежде всего в тех из них, что завоевали широкое признание, а значит, и обширную постоянную аудиторию, имеют высокую географическую и демографическую избирательность. Правда, это относится главным образом к тиражным книгам, адресованным массовому читателю. Книги, предназначенные более узким, специализированным группам читателей, рекламируются в соответствующих специализированных периодических изданиях. Как правило, это научные, учебные, справочные издания по отдельным отраслям знаний или тематическим направлениям.

Основная часть рекламы книжной продукции и услуг в сфере книжного бизнеса приходится на профессиональные газеты и журналы. Рассчитаны они на профессиональное сообщество, а также на более широкие круги читателей, интересующихся книгой как интеллектуальным продуктом.

К числу изданий такого рода в России относятся газеты «Книжное обозрение» (издается с 1966 г.), «Ех Libris» (еженедельное приложение к «Независимой газете», выходит с 1998 г.), «Книжная газета» (с 2003 г.), журналы «Полиграфист и издатель» (с 1995 г.), «Научная книга» (с 1998 г.), «Книжный бизнес» (с 1995 г.), «Университетская книга» (с 1996 г.).

В профессиональных изданиях публикуются литературные обзоры и рецензии, текущая библиографическая информация, реклама отдельных книг и книжных серий, издательств, выставок и ярмарок, отраслевая информация. В «Книжном обозрении» еженедельно публикуется список отечественных книг, поступивших в качестве обязательного экземпляра (в соответствии с Федеральным Законом «Об обязательном экземпляре документов») в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, предоставляя тем самым профессиональному сообществу возможность знакомиться с текущими поступлениями книжной продукции.

Помимо прямой рекламы книжной продукции, которая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации, реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи, заказанной издательством отраслевым, региональным или общенациональным периодическим изданиям. Статьи могут быть самыми разнообразными, от обзора книг конкретного издательства до статей, посвященных авторам или конкретным произведениям, от небольших заметок до больших аналитических материалов.

Недостатки печатных СМИ, как средства размещения книжной рекламы, связаны главным образом с относительно коротким временем их существования, непостоянством времени и места размещения рекламы, отсутствием эффекта привыкания потенциального адресата к рекламе в конкретных изданиях.

Реклама по радио. Несмотря на чрезвычайно активное развитие телевидения и новых массовых информационных технологий, радио остается самым распространенным средством массовых коммуникаций в нашей стране. Именно это обстоятельство делает его весьма привлекательным рекламным каналом. К этому следует добавить доступность расценок, что объясняется не только более дешевой по сравнению с тем же телевидением, например, технологией, но и значительно большим числом коммерческих радиостанций, а значит, и более активной конкуренцией. К недостаткам радио, как средства рекламы, можно отнести краткосрочность воздействия на слушателя, но это общий недостаток для СМИ, исключая, быть может, журнальную продукцию.

Реклама по телевидению. Как средство рекламы книжной продукции телевидение не представляет особого интереса для отдельных издательств в силу весьма высокой стоимости эфирного времени. В свое время, в начальный период формирования рыночных отношений и становления нового книжного рынка, когда прибыль издательств достигала 50-100% и более, крупные издательства и отдельные книготорговые структуры оплачивали регулярные телепередачи: «Книжная лавка», «Домашняя библиотека», «Книжный мир», «Книжный магазин», «Книгочей», «Графоман. Книжные новости». Однако реальный рынок достаточно быстро вытеснил их из эфира. Из передач, посвященных книгам, сегодня можно назвать короткую программу «Порядок слов. Книжные новости», выходящую на канале «Культура».

Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, тогда они носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления. Буклет (от фр. bouclette - завитушка) - листовое издание, сфальцованное (сложенное) в неразрезанную тетрадь.

Если исключить сами рекламные тексты, которые могут быть весьма разнообразными, то к обязательной информации, которую включают в такого рода материалы, следует отнести: автора, название, объем, название серии, время выпуска в свет, цену, краткую аннотацию, описание оформления, атрибуты издательства. Для книготорговых организаций добавляется код ISBN, коммерческие аргументы, план рекламной кампании и т.д.

Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями, а может и сам быть дополнением к ним.

Каталоги. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок. Каталог - справочно-информационное или рекламное издание, основу которого составляет систематизированный перечень описаний произведений искусства, товаров, документов (в т. ч. изданий), услуг и т.п.

В практике российского книгоиздания каталог заменил собой ранее публиковавшийся издательствами годовой тематический план. Как правило, каталоги представляют издательскую программу на полугодие, реже - на квартал. В отличие от тематического плана, который включал в себя книги, готовящиеся к выпуску в течение определенного периода (чаще всего это был годовой план выпуска), в каталогах публикуется информация и об изданиях уже вышедших и имеющихся в продаже.

В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) он может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью. Тем не менее большинство издательств раз в год выпускают полный каталог всей своей продукции, как уже выпущенной и имеющейся в продаже, так и находящейся на различных стадиях подготовки и выпуска. Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация, оптовая и розничная цена.

Грамотно составленный каталог является не только рекламно-информационным изданием, но служит и для сбора заказов. Для этого в каталог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, позволяет анализировать эффективность материалов каталога и его структуры.

В отличие от тематических планов, каталог подразумевает активное использование иллюстраций. Прежде всего, это обложки книг, но могут быть задействованы также воспроизведенные страницы, рисунки и фотографии, иллюстрации, сопровождаемые рекламным или информационным текстом.

Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам. Отсюда их лаконичность, рассчитанная на мгновенное восприятие.

Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования. Он должен содержать самую важную коммерческую информацию, основная задача которой - заставить потенциального покупателя купить эту книгу. Содержание рекламного текста в этом случае должно давать ответы на основные вопросы по поводу книги: о чем она, в чем заключается ее особенность, ее отличие от других книг, кто автор и чем он интересен? Здесь же вполне уместны выдержки из рецензий на книгу, оценки личности автора и иная информация, способная заинтересовать и побудить читающего ее сделать покупку.

Помимо рассмотренных выше средств распространения рекламы используются и иные каналы, например, совсем уж традиционные, но эффективные, такие, как внутренняя и внешняя реклама книжного магазина, внешняя реклама на улицах и на транспорте, а также изготовление и использование в разного рода рекламных акциях фирменной сувенирной продукции, участие в выставках и ярмарках, организация презентаций и пресс-конференций.

Рекламная кампания издательства

Средства массовой информации, полиграфия, радио и телекоммуникационные системы создают для издательского бизнеса большие возможности в организации рекламной деятельности. Однако, проектируя рекламную кампанию, надо исходить из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функциональную нагрузку.

Рекламная кампания - спланированная информационная и организационная деятельность издательства (книготорговой организации) по доведению информации об изданиях до потенциальных покупателей и формированию у них спроса.

В процессе маркетингового планирования обязательно учитываются факторы, которые по совокупности известны как «маркетинговая смесь» или «marketing mix» (или 4 р):

product (товар) - ассортимент, особенности, характеристики, торговая марка, упаковка;

price (цена) - предлагаемая цена, скидки, компенсации, региональные цены, условия оплаты, условия кредита;

promotion (продвижение) - выбор места продажи и каналов реализации, торговая марка, пиар, реклама, потребительское и торговое продвижение, прямой маркетинг;

place (место) - географические и физические особенности продаж.

Эти факторы определяют в значительной мере логику и направленность рекламной кампании и ее успех.

Рекламная кампания проходит, как правило, в три этапа:

* подготовительный (планирование, подготовка рекламных материалов),

* кульминационный (организация и проведение собственно рекламных мероприятий)

* заключительный (контроль за ходом кампании, ее корректировка, проверка эффективности).

При этом должен быть обеспечен комплексный подход к подготовке и реализации каждого этапа, что означает прежде всего постоянный учет взаимодействия трех составляющих: рынка, рекламных технологий и средств распространения рекламы.

Как и в процессе ценообразования, при расчете бюджета рекламной кампании используются различные методы определения затрат, например, метод фиксированного процента (выделение на рекламные цели определенной доли бюджета фирмы), метод максимальных расходов (выделение максимально возможных средств), метод максимального дохода (сопоставление затрат на рекламу и доходов с нее и оптимизация этого соотношения, исходя из максимального дохода), метод цели (сумма затрат определяется соотнесением мер, необходимых для достижения рекламных целей, с действующими расценками и тарифами).

До настоящего времени актуальной остается проблема определения (или даже просто приблизительной оценки) эффективности рекламной кампании и контроля результативности рекламной деятельности. Дело в том, что невозможно установить прямую зависимость между вложенными в рекламную кампанию средствами и ее результатами, поскольку нельзя отделить действие и влияние собственно рекламных мероприятий от действия и влияния на конечный результат иных факторов, например, качества и потребительской ценности товара, его цены, воздействия конкурентной среды и др.

Тем не менее существуют способы оценки относительной эффективности рекламной кампании. Прежде всего, это соотнесение объемов продаж до и после проведения рекламной кампании и, соответственно, полученной прибыли и затрат на кампанию. Другой способ заключается в оценке увеличения информированности потенциальных покупателей об издательстве и его продукции. И хотя, повторимся, вряд ли удастся добиться той точности измерения эффективности, которая возможна в иных сферах деятельности, например, в технике и технологии, все же использование имеющихся способов и методов позволяет не только рассчитывать бюджет рекламной кампании, но и вносить необходимые коррективы уже в процессе ее реализации.

Показателем результативности рекламной кампании может служить и уровень средних затрат на один ответ (на прямое рекламное обращение) или на один договор на поставку, заключенный в результате проведения кампании. Такой анализ позволяет не только контролировать эффективность затрат на рекламу, но и оценивать изменения прибыли и время отклика на рекламную кампанию, а значит, и формировать приоритеты при выборе тех или иных каналов продвижения рекламы.

Основными показателями экономической эффективности рекламы служат рекламный доход  - изменение сбыта, обусловленное рекламой, и рекламная прибыль  - разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Сложность здесь заключается в определении рекламного дохода. В то же время, для конкретных случаев доход от рекламы можно определить следующим образом:

Д = П – Р(а)

где П - прибыль от каждого заказа;

Р(а)  - рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить из соотношения:

К = Ч / З

где К - коэффициент эффективности рекламы;

Ч - число обращений по реализации товара, обусловленное рекламой;

З  - сумма затрат на рекламу.

Понятно, что степень экономической эффективности рекламной кампании лучше всего определяет полученный в результате ее проведения экономический результат в денежном выражении, который может быть определен как

Э = Т х Н / 100 – (З(р) – З(п) )

где Э - экономический эффект от рекламной кампании, руб.;

Т - дополнительный товарооборот как результат действия рекламы, руб.;

Н - надбавка торговая на товар, %;

З(р) - сумма затрат на рекламу;

З(п) - расходы на прирост товарооборота, руб.

Заметим, что когда мы говорим о рекламной кампании или же о любой другой менее серьезной рекламной акции, мы подразумеваем, что до их проведения будет сделан предварительный маркетинговый анализ рыночной ситуации, без которого любое вложение средств в рекламу вряд ли будет оправдано экономически.

Пример

В качестве примера оценки экономической эффективности рекламной кампании используем метод оценки стоимости одного рекламного контакта в ходе ее проведения.

Затраты на публикацию рекламного объявления в отраслевой газете составили 15000 руб. (включая стоимость изготовления рекламного объявления). В результате было получено 300 заявок на закупку рекламируемых изданий (1,5% от тиража издания). Значит, стоимость одного рекламного контакта составляет в данном случае 15000:300=50 руб.

Затраты на проведение адресной почтовой рассылки рекламных материалов в 2000 адресов составили 30000 руб. (включая расходы на создание рекламного материала, формирование адресной базы данных, оплату почтовых расходов). В результате было получено 160 заявок (8% от общего числа адресатов). Стоимость одного рекламного контакта составляет 187,5 руб.

Затраты на радиорекламу составили 40000 руб. В результате было получено 850 заявок. Стоимость одного рекламного контакта равна 47 руб.

Затраты на рекламное объявление составили 60000 руб. В результате было получено 640 заявок. Стоимость одного рекламного контакта составляет 93,75 руб. По совокупности затраты на рекламную кампанию, включающую четыре мероприятия, составили 145000 руб. Общее число полученных заявок равно 1950. Таким образом, средняя стоимость одного рекламного контакта 74,36 руб. Приведенный анализ позволяет оценить эффективность отдельных средств рекламы и соотнести их с реальными доходами от проведения рекламной кампании.