Формирование медиа-связей

Роль СМИ в современном обществе столь велика, что их часто называют «четвертой властью». Мир сегодня похож на большую деревню, где всем все известно. События, произошедшие в самой отдалённой точке планеты, как правило, в тот же день становятся достоянием людей во всех странах. СМИ преодолевают расстояния и границы и фактически объединяют все мировое сообщество в единое информационное пространство зрителей, тщательно следящих за всем тем, что происходит в мире.

Главный результат, которого ждут от взаимодействия со СМИ представители общественных и любых других организаций – это наработка социального капитала как отдельного, обмениваемого и отчуждаемого ресурса доверия и власти. Характеристики социального капитала – узнаваемость и признание. Такой капитал легко конвертируется в другие виды капитала, в том числе и в денежный.

Следует выделить несколько пересекающихся плоскостей, в которых следует работать:

•                    анализ базового списка СМИ;

•                    формирование журналистского пула;

•                    формирования журналистской лояльности;

•                    выстраивание низкобюджетных отношений с масс-медиа;

•                    работа с запросами СМИ;

•                    отражение информационных атак.

Всегда есть СМИ, которые охотно и активно общаются с вашей организацией, и те, кто не желает с вами контактировать. Это нормально.

Для достижения максимально эффективного результата в общении со СМИ старайтесь распределять свои усилия правильно.

Предлагаем вам следующую схему анализа отношений со СМИ. Все средства массовой информации, с которыми вы уже работаете и хотели бы взаимодействовать, распределите по 4 квадратам.

Распределение времени, отведенного на взаимодействие со СМИ, по квадратам с учетом их лояльности.

Во II квадрат внесите издания с достаточно высокой степенью лояльности, которые регулярно пишут об организации. Представители этих СМИ сами охотно выходят на контакт с вами для получения новостей или какой-либо другой информации

В I квадрат должны попасть СМИ, которые пишут достаточно часто, но при этом проявляют слабую лояльность к вам, с невысокой степенью инициативности.

В III и IV квадраты внесите массмедиа, которые вы хотели бы видеть в числе регулярно пишущих или вещающих о вашей организации. В III квадрат – СМИ, проявляющие готовность и желание к взаимодействию с вашей компанией, а в IV – реагирующие прохладно на ваши попытки завязать отношения.

На основании каких принципов следует выстраивать отношения с каждым их этих секторов?

II квадрат – самый простой. Это налаженные контакты. Это фактически ваша опора во взаимоотношениях с массмедиа. С этой группой вам достаточно лишь поддерживать отношения на том же уровне и качественно удовлетворять их информационные запросы.

IV квадрат – низкая лояльность и отсутствие налаженных взаимоотношений – поверьте, не самый сложный. Не стоит тратить на них много усилий с вашей стороны – слишком слабый отклик. Но и оставлять в стороне их тоже не следует: холодного информирования в виде рассылки пресс-релизов и приглашений на мероприятия будет вполне достаточно.

I и III квадраты. С журналистами этих изданий ваши отношения должны строиться по более сложной схеме.

Для завоевания лояльности группы I следует пробудить у журналистов интерес к деятельности вашей организации, заинтриговать и предоставить факты и информационные поводы. Поэтому уделяйте этой группе больше своего времени для разъяснения специфики деятельности вашей организации, реализуемых вами проектов.

Со СМИ III группы – общайтесь, узнавайте друг друга и старайтесь построить рабочие взаимоотношения.

В таблице так же приведено примерное распределение времени на работу с разными группами СМИ.

Еще раз отмечаем: в таблицу изначально должны попасть только те СМИ, которые для вас важны.