В процессах социального познания немаловажную роль играют сообщения убеждающей коммуникации, которые широко используются в массовой коммуникации, в публичных выступлениях и в межличностном общении.
Убеждающие сообщения как неотъемлемая часть социальной информации обладают определенной спецификой в том смысле, что они направлены не столько на передачу реципиентам определенных сведений о социальных объектах, сколько на то, чтобы вызвать у реципиентов определенное отношение к этим объектам, т.е. повлиять прежде всего на их социальные установки. А проблема социальных установок, или аттитюдов, занимает одно из ведущих мест в психологии социального познания, в том числе и потому, как указывает Г.М. Андреева, что «через анализ социальных установок в психологию социального познания вводятся две важнейшие проблемы, с которыми встретился «чисто» когнитивный подход: проблема включения эмоций в процесс социального познания и проблема связи познания и поведения».
Исследования убеждающей коммуникации (риторики) насчитывают многовековую историю. Однако предметом систематических исследований в социальной психологии она стала лишь в 50-е годы нашего столетия. Родоначальником этих исследований справедливо считается американский социальный психолог Карл Ховланд (1912—1961), глава широко известной Йельской школы «убеждающей коммуникации», или «экспериментальной риторики». В исследованиях этой школы была предпринята попытка выявить социально-психологические факторы убеждающей коммуникации как бы в чистом виде с помощью, главным образом, лабораторных экспериментов. Именно поэтому исследования Йельской школы выступают и под названием «экспериментальной риторики». Ховланд и его коллеги в исследовательском отделе «Убеждающая коммуникация и изменение социальных установок» Йельского Университета исповедовали необихевиоризм и поэтому рассматривали изменения социальных установок реципиентов под воздействием убеждающего сообщения, как частный случай научения. Ими была проделана огромная экспериментальная работа, которая нашла отражение во множестве публикаций.
Под влиянием Йельской школы исследования убеждающей коммуникации и изменения социальных установок приобрели огромную популярность, особенно в 50-60-е годы. Многие исследования Йельской школы до сих пор считаются классическими.
Однако в 70-е годы интерес к исследованиям Йельской школы с ее необихевиористским подходом стал снижаться. На это, безусловно, повлияла безвременная кончина Ховланда в 1961 г., в возрасте 49 лет, когда он был на вершине своей научной славы. Но главная причина, по всей видимости, заключается в том, что в 70-е годы главный интерес социальных психологов стал все больше смещаться к когнитивным процессам. Когнитивная ориентация стала приходить на смену доминировавшему долгие годы бихевиоризму. Когнитивные концепции убеждающей коммуникации 50-70-х гг. подробно освещены в ряде отечественных публикаций.
В 80-е годы появился ряд новых подходов к исследованию процессов восприятия убеждающих сообщений. Весьма популярными среди них стали модели Ринарда Петти и Джона Качоппо, а также модель Шелли Чейкин, которые пока еще почти не освещены в отечественной социально-психологической литературе. Главное внимание в этих моделях обращается на глубину переработки содержания убеждающего сообщения. Эти модели во многом близки по содержанию, появились почти в одно и то же время независимо друг от друга. У них разные названия, и они имеют свои специфические особенности. Рассмотрим каждую из этих моделей в отдельности. «Вероятностная модель переработки информации» Ричарда Петти и Джона Качоппо. Такое название указывает на то, что по мнению авторов, при восприятии убеждающего сообщения есть вероятность, что переработка реципиентом содержания этого сообщения может пойти двумя различными способами: глубоким или поверхностным. Авторы обозначили их как центральный и периферийный путь переработки информации. Значение выбора реципиентом того или иного пути определяется, по мнению Петти и Качоппо, тем, что от этого в большой мере зависит устойчивость изменения социальных установок реципиента, а следовательно, и долговременность воздействия убеждающего сообщения. Центральный путь предполагает глубокую переработку информации, стремление реципиента тщательно обдумать содержание убеждающего сообщения, логику аргументов, качество самого сообщения, его подтекст.
Периферийный путь в противоположность центральному предполагает поверхностную переработку информации. Реципиент в этом случае не стремится глубоко вникнуть в содержание убеждающего сообщения, в приводящиеся аргументы, а сосредотачивает свое внимание главным образом на сопутствующих, как бы периферийных фактах убеждающей коммуникации, например, таких как отдельные характеристики коммуникатора, особенности коммуникативной ситуации и т.п.
Петти и Качоппо выделяют 3 группы факторов, которые влияют на выбор реципиентом того или иного пути переработки убеждающего сообщения. Это его мотивация, когнитивные способности и потребности, а также характеристики самого сообщения.
Мотивация. Мотивационный фактор признается одним из самых важных. Глубокая переработка информации по центральному пути предполагает сложную когнитивную работу, поэтому центральный путь склонны выбирать реципиенты, для которых содержание убеждающего сообщения весьма значимо и, следовательно, у них высока мотивация заняться углубленной переработкой содержания убеждающего сообщения. В этом случае наиболее убеждающим является хорошо составленное и веско аргументированное сообщение. Так, в экспериментах Петти и его коллег предложенное студентам убеждающее сообщение о необходимости повысить плату за обучение в_их_колледже (высокая мотивация) наибольшее воздействие оказало логичное хорошо аргументированное сообщение. Следовательно, из-за высокой значимости сообщения реципиенты использовали центральный путь переработки его переработки. Когда же студентам предлагалось сообщение о необходимости повысить плату за обучение в другом колледже (низкая мотивация), они обращали основное внимание не на содержание сообщения, а на привлекательность коммуникатора, авторитетность источника и т.п. Иначе говоря, когда сообщение не затрагивало непосредственных интересов испытуемых, они выбирали периферийный путь переработки информации.
Когнитивные способности и потребности реципиентов, их осведомленность в проблеме. Даже при высокой мотивации, когда содержание сообщения весьма значимо для реципиентов, они не всегда в состоянии его тщательно анализировать. Чаще всего это происходит, когда они по тем или иным причинам (неосведомленность в проблеме, низкие когнитивные способности и т.д.) просто не в состоянии понять смысл сообщения. В этом случае высока вероятность использования ими периферийного пути. Так, например, во время президентских выборов избирателями с низким уровнем образования достаточно трудно бывает разобраться в содержании программы кандидата, поэтому при решении за кого голосовать, они главное внимание обращают на привлекательность претендента.
В одном из своих исследований Петти и Качоппо предлагали хорошо и плохо разбирающимся в проблеме респондентам сильные и слабые аргументы, исходящие от авторитетного и неавторитетного источника. Результаты исследования показали, что более осведомленные в проблеме люди учитывают прежде всего силу аргументов (центральный путь), а малоосведомленные обращают главное внимание на авторитетного источника, т.е. выбирают периферийный путь.
Авторы «Вероятностной модели переработки информации» используют понятие «когнитивные потребности» (needs for cognition). Они считают, что люди различаются по склонности либо тщательно анализировать поступающую информацию, либо уклоняться от этого. Для выявления и измерения уровня когнитивных потребностей реципиентов Петти и Качоппо разработали Шкалу когнитивных потребностей. Они предположили, что в Шкалу когнитивных потребностей (Need for cognions scale) Петти и Качоппо включают, в частности, следующие суждения:
1.Мне действительно нравятся задания, которые связаны с нахождением новых решений проблем.
2.Я бы предпочел задания, которые являются интеллектуальными, трудными и важными, но не требуют больших размышлений.
Люди, имеющие более высокий уровень когнитивных потребностей, более склонны к анализу убеждающих сообщений и, соответственно, к использованию центрального пути переработки информации.
Для проверки этого предположения Качоппо, Петти, Као и Родригес провели исследование, направленное на выявление уровня когнитивных потребностей группы избирателей. Это исследование состоялось за 2 месяца до президентских выборов в США в 1984 году. Респондентов опросили по шкале когнитивных потребностей, а также просили указать, за кого они собираются голосовать. После выборов этих же избирателей просили ответить, за кого они действительно проголосовали. Результаты исследования показали, что респонденты, обладающие высоким уровнем когнитивных потребностей, были больше склонны анализировать проблему по существу, т.е. выбрали центральный путь переработки информации. Кроме того, обнаружилось, что они голосовали за того кандидата, за которого и собирались. Это, по мнению Петти и Качоппо, может свидетельствовать о высоком уровне соответствия социальных установок и реального поведения у людей, обладающих высоким уровнем когнитивных потребностей. Следовательно, результаты проведенного исследования подтверждают общие положения «Вероятностной модели переработки информации» Петти и Качоппо о том, что когда индивид предрасположен к тщательной переработке информации, он выбирает центральный путь, который приводит не только к устойчивости сформировавшихся социальных установок, но и к высокому уровню соответствия этих установок последующему поведению.
Характеристики сообщения. В модели Петти и Качоппо большое значение придается характеристикам убеждающего сообщения. При выборе реципиентом центрального пути сообщение должно обладать логичным построением и вескими аргументами, поскольку только в этом случае оно может оказать убеждающее воздействие. При выборе периферийного пути переработки информации логика и аргументы не будут иметь значения для человека недостаточно мотивированного или способного для выбора центрального пути, поэтому его основное внимание обращено на периферийные характеристики (авторитетность источника, привлекательность коммуникатора, интенсивность сообщения и т.п.).
Итак, основной вывод, который следует из исследований по модели Петти—Качоппо заключается в том, что оба пути переработки убеждающей коммуникации могут вызвать изменения сознательных установок, но устойчивость этих изменений, а также их соответствие последующему поведению будет гораздо большей при использовании центрального пути, поскольку их основой являются затраченные реципиентом усилия на продумывание содержания сообщения. При использовании периферийного пути, когда изменение социальных установок основывается лишь на периферийных факторах, устойчивость изменения социальных установок обычно невелика.
По модели Петти и Качоппо было проведено множество исследований, и они подтвердили ее основные положения. Изложение этой модели в том или ином виде вошло практически во все современные американские учебники по социальной психологии.
Эвристико-систематическая модель Шелли Чейкин
Данная модель, разработанная Ш. Чейкин и ее коллегами, появилась тоже в 80-е годы. Она во многом похожа на модель Петти—Качоппо.
1. Я предпочитаю сложные проблемы простым.
2. Необходимость абстрактных размышлений меня очень привлекает.
3. Обдумывание новых путей не очень меня привлекает.
4. Я обдумываю проблемы только при необходимости.
5. Размышления — это не для меня.
6. Меня вполне устраивает, когда что-то действует, и меня не заботит как или почему это происходит.
Примечание: респонденты оценивают эти суждения от +4 (полностью согласен) до -4 (совершенно не согласен). Последние четыре утверждения имеют противоположную предыдущим направленность и оцениваются соответственно.
В ней так же делается главный акцент на глубину переработки убеждающей коммуникации и так же предусматриваются два различных пути ее переработки. Однако модель Чейкин исходит из несколько иных предпосылок.
Главная идея модели Чейкин заключается в том, что люди стремятся иметь социальные установки, соответствующие реальности. Для достижения этого реципиенты могут перерабатывать убеждающую коммуникацию либо систематическим путем (похожим на центральный путь из Петти—Ка-чоппо), либо эвристическим (схожим с периферийным путем).
Систематический подход по Чейкин предполагает активную переработку убеждающего сообщения для выяснения истинности социальных установок, за которые ратует это сообщение, тщательный анализ предлагаемых аргументов. Это сложная когнитивная работа, и поэтому она требует соответствующей мотивации и когнитивных способностей реципиентов.
Эвристический путь требует гораздо меньших когнитивных усилий со стороны реципиента. Работа с информацией происходит не на основе анализа аргументов, а на основе использования эвристик, под которыми в социальном познании понимается способ «оценивать информацию на основе готовых суждений, которые имеются в нашей памяти и легче всего приходят на ум при формировании оценки». Как правило, это разного рода стереотипные суждения («эксперты всегда дадут хорошие советы» и т.п.), имплицитные теории личности, имеющиеся у реципиента, доверие к мнению большинства и т.п.
Эвристический путь переработки информации обычно выбирают люди слабомотивированные и с низким уровнем когнитивных способностей. Иначе говоря, использование эвристического пути является спонтанным и автоматическим ответом на убеждающее сообщение.
В отличие от Петти и Качоппо Чейкен и ее коллеги считают, что оба процесса переработки информации, систематический и эвристический, могут протекать одновременно. При этом в условиях непротиворечивой (конгруэнтной) информации проявляется эффект «дополнительности» (additivity), когда оба способа обработки информации действуют в одном направлении и как бы дополняют друг друга. Так, в исследованиях Чейкин и ее коллег для оценки определенного товара вначале сообщалось мнение большинства покупателей о нем, а потом давались объективные характеристики товара. Когда ожидания респондентов, сформировавшиеся в первом случае эвристическим путем подтверждались содержательной информацией об объективных характеристиках товара, то было зафиксировано использование респондентами как эвристического, так и систематического пути переработки информации.
В условиях противоречивой (неконгруэнтнрй) информации Игли и Чейкин обнаружили эффект «угасания» (attenuation), когда один из способов переработки информации становится доминирующим, а другой как бы угасал.
При этом, когда испытуемыми были представители западной индивидуалистической культуры, то главное внимание обращалось ими на информацию об объективных характеристиках товара и доминирующим становился систематический путь переработки убеждающего сообщения, а эвристический путь как бы «угасал».
Что касается испытуемых — представителей восточной коллективистической культуры, то как показало исследование Аакера и Махесварана, наиболее важной для испытуемых оказалась информация о мнении большинства покупателей. Здесь явно преобладал эвристический путь переработки информации, а систематический как бы «угасал».
Итак, обе рассмотренные когнитивные модели убеждающей коммуникации Петти и Качоппо, а также Чейкин делают главный акцент на глубине переработки убеждающей коммуникации. Обе модели выделяют два различных пути переработки убеждающего сообщения: глубокий и поверхностный. Глубокий («центральный» у Петти и Качоппо, «систематический» у Чейкен) предполагает тщательный анализ реципиентом содержания убеждающего сообщения. Поверхностный («периферийный» у Петти и Качоппо и «эвристический» у Чейкен) предполагает, что для респондента главными становятся сопутствующие факторы убеждающей коммуникации. В модели Петти и Качоппо это внешние, сопутствующие моменты процесса убеждения (привлекательность коммуникатора, авторитетность источника и т.п.), а в модели Чейкен главную роль играют эвристики, т.е. внутренние когнитивные образования, которые быстрей всего актуализируются в ситуации убеждающей коммуникации (стереотипные суждения, имеющиеся у реципиента социальные установки, его имплицитные теории личности и т.п.)
Как в модели Петти и Качоппо, так и в модели Чейкен, отмечается, что оба способа переработки убеждающего сообщения, глубокий и поверхностный, способны вызвать соответствующие изменения социальных установок реципиента, однако, при использовании глубокого способа формируются более прочные социальные установки, а при использовании поверхностного они обычно недолговечны.
В обеих моделях выделяются схожие факторы, влияющие на выбор реципиентом соответствующего способа переработки убеждающей коммуникации: это мотивация реципиента, вовлеченность в проблему, его когнитивные способности и потребности, а также ситуативная обстановка.
Как видно из вышеизложенного, модели Петти и Качоппо, а также Чейкен, как бы дополняют друг друга. Можнотакже констатировать, что они дополняют и необихевиористскую модель Ховланда, которая практически не учитывала когнитивных процессов убеждающей коммуникации. В настоящее время выделение двух путей переработки информации, предложенных в моделях Петти и Качоппо, а также Чейкен, занимает ведущее положение в исследованиях по проблеме изменения социальных установок. В этом русле сейчас проводится большое количество исследований, в том числе прикладных, главным образом в области рекламы и маркетинга. Все авторы этих исследований, как правило, упоминают обе модели, но либо выбирают терминологию одной из них, либо использует термины разных моделей как синонимы. Описание моделей Петти и Качоппо, а также Чейкин вошло практически во все американские учебники по социальной психологии 90-х годов. Популярность этих моделей можно объяснить тем, что их использование открывает новые объяснительные и прогностические возможности и тем, что они удобны для экспериментальных и прикладных исследований при выявлении характера действия убеждающих сообщений на процессы социального познания, прежде всего на формирование соответствующих социальных установок у реципиентов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему