Мотивационные теории моды

Теории, объединенные в эту группу, во многом определили дальнейшие пути психологических исследований моды, прежде всего, изучения мотиваци-онных факторов следования моде.

Пол Нистром (Paul Nystrom) одним из первых предложил довольно обширный перечень мотивов модного поведения человека. Он писал: «Специфическими мотивами или факторами интереса людей к моде и изменений в моде, в дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, являются скука или усталость от настоящей моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обычаев, зависимости и подражательства. Могут быть и другие факторы, обусловленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую теорию моды».

С автором теории можно было бы согласиться полностью, если бы мода была универсальным и постоянным феноменом в истории костюма. Тогда бы все мужчины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов постоянно демонстрировали бы неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого, усталость от сезонной моды, и только тогда можно было бы сказать, что мода – результат непостоянства человеческой натуры. Но, в действительности, это не совсем так.

Условия, в которых проявляется мода, рассматривая историю человечества в целом, – исключительные условия. Как правило, модное и старомодное какое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеждой продолжают носить и те модели, которые носили их старшие братья и сестры, отцы и матери.

Из этого факта следует, что личностные мотивы оказывают влияние на изменение моды только в специальных обстоятельствах; между модой и человеческой натурой существует определенная взаимосвязь. С одной стороны, мода происходит от человеческой натуры, но, с другой стороны, человеческая натура сама является субъектом моды.

В этой связи целесообразно рассмотреть те теории одежды, которые соотносят внешнее оформление человека с его внутренним миром. Проблема влияния на одежду сексуальности и связанного с ней чувства застенчивости обсуждается в работе профессора Дж. С. Флюгеля (J.С. Flьgel). Автор, на первый взгляд, весьма убедительно показывает, как эротические представления обыгрываются в одежде. По мнению исследователя, одежда принимает фаллические формы, и это есть результат как сознательной деятельности человека, так и бессознательных психических механизмов. Флюгель видит проявление сексуальных потребностей индивидов в том, как они надевают или снимают одежду. В свете его исследований создается впечатление, что сексуальная дифференциация, которая столь определяет будущее модного платья, может стать центральным звеном имиджа личности.

Несмотря на ценность исследования Флюгеля в объяснении того, каким образом сознательные и бессознательные процессы могут быть выражены символически в одежде людей, его результатов явно недостаточно для того, чтобы понять природу тех сил, которые изменяют форму этих символов. Справедливости ради следует заметить, что профессор Дж. С. Флюгель и не ставил таких задач. Все, «что психологи продемонстрировали, так это огромную важность, которую они придают истории костюма, – замечает К. Бэлл. - Сексуальный импульс может перевернуть все, говоря в общем, рассматриваться как постоянный аффект в курсе истории, но, здесь мы имеем дело с нечто, которое по определению непостоянно. Если мы хотим увидеть причины модных изменений, то мы с точностью обнаружим их среди тех исторических сил, которые находятся в постоянном движении. Таким образом можно, например, объяснить, почему мужская мода стабилизируется, в то время как женская продолжает развиваться».

Кстати, Дж. Флюгель не был одинок в своих взглядах. И. Блох, Э. Фукс также утверждали, что мода складывается под определяющим влиянием эротических потребностей.

Изучая роль бессознательных импульсов в моде, исследователи часто приводят конкретный пример с обувью на высоком каблуке, кстати, любимый психологами. Флюгель объясняет появление этой моды тем, что высокий каблук делает осанку особой, усиливается пресс, что «молодит» фигуру, делает ее более сексуально привлекательной, при этом размер ноги зрительно уменьшается и пятка принимает вид фаллического символа.

При рассмотрении и объяснении подобных вещей необходимо помнить, что в действительности здесь может быть более чем один контекст. Объяснение того, почему женщины в XX в. носили высокие каблуки, может иметь смысл, но при этом следует помнить, что в прежние века высокие каблуки носили представители обоих полов. В связи с этим возникает вопрос: «Будет ли анализ мотивов, представленный здесь, соотноситься с высокими каблуками Людовика XIV?»

Главная сложность, однако, в другом. Если предположить, что объяснение Флюгель совершенно правильно и что определенные осознаваемые или неосознаваемые потребности могут быть удовлетворены определенным видом обуви или чем-либо другим, тогда можно легко объяснить, почему обувь на высоком каблуке пришла в моду. Но чем объяснить выход обуви на высоком каблуке из моды, на основе чего можно спрогнозировать ее возвращение в моду?

Утверждать, что человеческая натура склонна к постоянному изменению, а поэтому перемещает свое внимание с одной фетиши на другую - это значит вновь не найти ответа. Люди не всегда столь не постоянны. Иногда, как, например, в Китае, под влиянием определенных условий человеческое общество сохраняет постоянство своих фетишей сотни лет. Вновь и вновь обнаруживается, что любое объяснение моды, которое базируется на теориях о природе человека, оставляет исследователей, как заметил в свое время Г. Плеханов, там, откуда они начинали. При изучении моды следует четко представлять детерминанты внутреннего мира человека, которые, очевидно, не исчерпываются факторами, указанными П. Нистромом или Дж. Флюгелем. Необходимо найти адекватное объяснение самой природе человека.

Расширение представлений о социальных детерминантах развития человека, закономерностях социального поведения личности повлекло за собой и изменение взглядов на причины моды.

И.С. Богардус, автор одного из тех немногих учебников по социальной психологии, в которых моде посвящена специальная глава, рассматривает данное явление как результат социальной активности человека. В основе модных тенденций будь-то в одежде или философских теориях ученый видит стремление человека к риску и обновлению, прогрессивному развитию, удовлетворению потребности в более высоком социальном статусе. Мода оказывается влиятельнее любой идеологии.

Исследователь сформулировал целый ряд фундаментальных проблем, порождаемых именно социальным контекстом моды (кстати, заметить, данные проблемы не утратили своей актуальности и сегодня, спустя полувека).

Во-первых, речь идет о росте экономических затрат как производителей, так и потребителей. Автор связывает это с возрастающей социальной активностью людей, потребностью иметь новый наряд для каждого официального случая, увеличением спроса на дорогие материалы, метаниями моды от одной крайности к другой. Исследователь подчеркивал тот факт, что стоимость модной женщины всегда запредельна.

Следующую проблему Богардус видит в том, что мода делает женщин своими рабынями. «Женщины часто сбиваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модным, и подходил по индивидуальным критериям. Ежегодно женщины расходуют огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды. Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций».

Далее, автор с сожалением констатирует, что быстрая смена и преобразование моды зачастую оттесняют в сторону предыдущую моду прежде, чем та будет оценена по достоинству. Негативное отношение общества к тем, кто продолжает носить старомодную одежду, мешает замечать действительно прекрасное. Если бы разгоралась борьба за очень красивую одежду, то тогда усилия могли бы быть оправданы, но под влиянием коммерции степень привлекательности одежды год от года непостоянна.

Остромодное в костюме граничит с немодным, даже вульгарным. Это те крайности, которые бросаются в глаза и которые дискредитируют поклонниц и поклонников моды в глазах общественности.

Мода создает иллюзии. Она поддерживает статус личности благодаря созданию иллюзий размера, веса, успеха, возраста, авторитетности. Мода может вызвать как единичные, так и множественные изменения. Ее тонкость заключается в том, чтобы щекотать самолюбие ее субъектов, вводить их в заблуждение.

Еще одна проблема нашла свое отражение в попытках разоблачить деспотизм моды через создание общественных институтов управления преобразованиями в костюме, например, Лиги Реформ в Одежде (Dress Reform League). Богардус отмечает, что усилия по созданию подобной организации никогда не будут оправданы. Тщетными обычно оказываются и попытки разоблачения тирании моды. «В результате – деловой и спортивный стили женской одежды лишены эстетических признаков, в первом – налицо тенденция к мужеподобию, а во втором – к неуклюжести», – замечает автор.

Анализируя ситуацию развития модных направлений в США в период кризиса 30-х гг., И.С. Богардус отмечает более частое их изменение, чем во времена процветания страны, другими словами, стабильности. Таким образом, автор формулирует еще одну проблему. На первый взгляд, эта проблема кажется самой традиционной для теоретических исследований модных явлений, ставящих моду в зависимость от различных событий (о них речь пойдет ниже). Но ученый не просто указывает на зависимость моды от различных социальных потрясений, а отмечает прямую связь между характером изменений моды и динамичностью общественной и экономической жизни страны. Темп изменений в моде, по мнению ученого, интенсивно ускоряется с улучшением средств сообщения, возрастанием конкурентной борьбы, появлением новых и недорогих способов массового производства качественных вещей. Богардус приводит пример, когда один из постоянных богатых покупателей Американского дома промышленных товаров (American Dry Goods House) жаловался автору, что вскоре после окончания первой мировой войны он не мог купить «дорогих, экстравагантных и даже бесполезных товаров», которые бы удовлетворяли его запросы. Казалось, все было раскуплено 18000 новыми миллионерами, которые сколотили себе состояние в течение прошедшей войны.

Проблемы, сформулированные Имори Богардус, обнажают наиболее острые противоречия между модой и обществом, модой и личностью, модой новой и модой уходящей. Скорее всего эти противоречия наслаиваются одно на другое, что естественно затрудняет процесс формулирования проблем и их научной разработки. Поэтому зачастую в существующих теориях моды представлены не сущностные характеристики явления, а доминирующий интерес исследователя к тому или иному аспекту данной проблемы.

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человек? с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффективного удовлетворения потребностей населения.

Реклама; с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.

Основными целями современной рекламы являются следующие.

1.         Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2.    Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

3.    Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

4.    Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5.         Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже авто

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

мобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Функции, выполняемые рекламой:

1)      создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2)      создание образа торговой марки;

3)      распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

4)      создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5)      добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6)      заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.

1.         Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

2.         Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3.         Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы (Р. Ривс,. Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж — это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, — отмечает О. Феофанов, — а их имиджи.

Как известно, аббревиатура AIDA, расшифровывается как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desir), Действие (action).'

Схема 1. Концептуальная схема создания эффективного рекламного образа

Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств рекламного воздействия.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете.

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обеспечение эмоциональной комфортности потребителя, связанной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда — конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение.

Еще одна существенная проблема. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью.

Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показывает, что ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание. Рассмотрим подробнее понятие «психологическая установка» — одно из интереснейших направлений психологической науки. Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определёнными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения..

Интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание — это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

Главное в побуждении сильного желания — это эмоциональная окраска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

Сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги). !