Подходы к оценке конкурентоспособности. Сущность процесса конкурентного анализа.

Конкурентоспособность в широком смысле слова - это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Оценка конкрентоспособности возможна только через прямое сравнение относительно конкурентов (конкурирующих фирм и продуктов), представленных на одном рынке в одно время. При этом оценка конкурентоспособности возможна лишь с точки зрения потенциального потребителя. Поэтому корректность оценки конкурентоспособности сильно зависит от корректности определения границ рынка, конкурентов и потенциальных потребителей.

По большому счету, оценка конкурентоспособности представляет собой моделирование ситуации выбора потенциальным потребителем среди конкурирующих продуктов. Чем с большей вероятностью потребитель выберет определенный продукт - тем выше его конкурентоспособность.

Соответственно, оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор. Этими факторами могут быть:

1) цена - включая т.н. стоимость владения, а для некоторых товаров еще и возможную цену продажи после использования;

2) характеристики продукта - как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п., при этом значение имеют не результаты испытаний, а субъективное восприятие потенциальных потребителей;

3) доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;

4) уровень информированности потребителя о товаре;

5) ограничения, имеющиеся у потребителя - например, ограничения, накладываемые религией;

6) иррациональные мотивы потребителя - например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.

Для оценки конкурентоспособности необходимо максимально детально описать влияющие на потребительский выбор факторы, которые послужат критерием оценки.

Задача конкурентного анализа - изучение возможностей предприятия организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Конкурентный анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели, например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы, и цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.