Позиционирование услуг на туристском рынке. Основные этапы этого процесса.

Позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы - Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, включает 5-ть шагов:

• Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами)
• Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов
• Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей
• Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта
• Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

По прошествии времени, когда программа позиционирования релизована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок "жесткого" подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации - в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т.д.

Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.

"Мягкий" подход в технике позиционирования фирмы предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

• Определить желаемый образ фирмы
• Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты
• Обеспечить синтез УТП и образа фирмы.