Процесс стратегического планирования основан на том, что никакая фирма не может успешно существовать в рыночной экономике, если она не имеет четкого статуса, целей и ориентиров своей деятельности. Старая мудрость о том, что "не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет", образно иллюстрирует это положение .
Целевое начало в деятельности фирмы рассматривается в двух аспектах:
а) как траектория движения фирмы в бизнесе, ориентиры, к которым она должна стремиться;
б) как организационное начало, объединяющее людей, преследующих определенные цели.
Люди создают фирму для того, чтобы решать свои проблемы. Это означает, что с самого начала возникновения фирма имеет определенную ориентацию. В то же время другие участники бизнеса, такие как поставщики, покупатели, смежники и т.п., преследующие свои собственные цели, придают деятельности фирмы вполне определенную направленность и тем самым конкретизируют ее целевое начало.
Целевое начало в деятельности фирмы в процессе стратегического планирования выражатся в двух параметрах: миссии и целях. Установление миссии и целей, а также выработка стратегии поведения фирмы, которая бы обеспечивала выполнение миссии и достижение фирмой своих целей, является задачей стратегического планирования и целью высшего руководства (рис. 6.1).
В литературе принято разграничивать широкое и узкое понимание миссии.
В широком понимании миссия фирмы рассматривается как философия (концепция) бизнеса, придающая фирме смысл ее существования, и показывающая, как фирма намеревается осуществлять свою деятельность. В этом понимании миссия фирмы изменяется редко. Ее изменение ведет к изменению характера, содержания и структуры хозяйствующего субъекта.
В узком значении под миссией понимается комплекс параметров, которые определяют отличие данной фирмы от аналогичных фирм. В этом смысле миссия придает хозяйствующему субъекту оригинальность и неповторимость.
Миссия фирмы имеет важное значение в ее жизнедеятельности:
• детализирует статус (правовое положение) фирмы и формирует цели и стратегию деятельности;
• создает основу для принятия решений менеджерским персоналом. Без нее менеджеры могли бы только располагать своими индивидуальными ценностями, что непременно привело бы к разбросу их усилий;
• формирует клиента. Рассматривая миссию с точки зрения потребностей клиентов, Питер Ф. Друкер сказал: "Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства - создание клиента" ;
• является базой для развития фирмы, поскольку заставляет менеджерский персонал систематически пересматривать факторы, лежащие в основе деятельности структурных подразделений фирмы;
• понимание миссии помогает уяснить широкую панораму бизнеса, позволяет менеджерскому персоналу взглянуть на происходящее в фирме с позиций системного подхода;
• служит для рациональной организации производства, труда и управления.
Содержание миссии определяется исходя из следующих требований:
1. Корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Сложные термины с трудом поддаются разъяснению и плохо усваиваются.
2. В основе корпоративной миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей.
3. В миссии должны быть учтены интересы субъектов, оказывающих влияние на деятельность фирмы. К ним относятся собственники фирмы; персонал; поставщики; клиенты; партнеры; органы власти и т.п. Степень отражения в миссии интересов каждого из них зависит от того, в какой сфере бизнеса работает фирма, какие размеры имеет, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое и значительное влияние оказывают собственники, сотрудники и покупатели. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней нашло отражение сочетание интересов этих трех групп людей.
4. Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
• истории фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее портфель, место на рынке и стиль работы;
• существующего стиля поведения собственников и менеджеров;
• состояния среды обитания фирмы;
• располагаемых ресурсов;
• отличительных особенностей фирмы.
Миссия фирмы должна включать:
1. Целевые ориентиры, указывающие задачи, на решение которых направлена деятельность организации.
2. Сферу деятельности фирмы, показывающую, какой продукт фирма предлагает покупателям и на каком рынке его реализует.
3. Моральный кодекс фирмы, определяющий традиции, обычаи, верования.
4. Способы осуществления деятельности фирмы.
Формально процесс определения миссии предшествует разработке деловой и портфельной стратегии фирмы (рис. 6.2), поскольку в ней формируется концепция бизнеса, определяющая деловую и портфельную стратегию фирмы. Фактически этот процесс носит итеративный характер, в котором идет одновременная проработка, увязка и согласование всех элементов миссии, деловой и портфельной стратегии.
Миссия не должна содержать конкретных указаний по поводу того, что и в какие сроки следует делать, оставлять простор для творческого и гибкого развития организации. В то же время она должна четко определять сферы и приоритеты своей деятельности.
Принципиальные положения миссии, определяющие организационно-правовую форму, виды деятельности, собственника имущества и другие сведения, в хозяйственной практике фиксируются в учредительных документах.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему