Маркетинг — это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в производственном бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой — исключительно высокими темпами их обновления.
Сущность плана маркетинга (ПМ) заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.
Начинать надо разработку плана маркетинга с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.
Затем надо определить главные тенденции (направления), влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, надо решить, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям.
Важно также определить, как существующие законодательство влияет на производство продукции, выполняемые работы, оказываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей.
В плане маркетинга выполняются следующие работы:
1. Описание товара по следующей схеме:
— сущность товара (продукции, услуг);
— основные черты товара (продукций, услуг), а именно: технический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется; кто должен освоить его производство;
— анализ товара (продукции, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предполагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходимость модернизации товара; предполагаемые направления сбыта его; перспектива смены данного товара другим.
2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической ситуации по следующей схеме:
— оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; возрастной состав оборудования; снижается ли рентабельность и почему; достаточно ли управленческих навыков и знаний; снижается ли конкурентоспособность; уровень учета выполнения планов; существуют ли проблемы в области организации производства; степень уязвимости в конкурентной борьбе; количество наименований выпускаемой продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;
— оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: какова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; каково мнение (предварительная оценка) покупателей; являетесь ли признанным лидером на рынке; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами; располагаете ли возможностями обновления производства; уровень опыта ведения производства;
— внешние возможности предприятия, а) имеется ли: тенденция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим товаром; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень товаров, за счет которых можно полнее удовлетворить потребительский спрос; б) есть ли возможность: расширить разнообразие товаров за счет производства родственных им; увеличить объем производства за счет выпуска сопутствующих товаров; вертикальной интеграции; переместиться в лучшую стратегическую группу;
— потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагоприятное влияние принятых правительством постановлений (социально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;
— знание своих покупателей. С этой целью предприятию необходимо иметь ответы на вопросы как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продукции.
3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков.
Этот раздел является важнейшей составной частью плана маркетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка.
Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. определение общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, например, за месяц, квартал, год.
Второй этап — оценка существующей конъюнктуры рынка. Программа такой оценки зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного товара и ряда других факторов.
Третий этап — сегментация рынка. Практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей группируют по определенным признакам и называют это сегментацией рынка.
Сегментацию рынка можно произвести согласно делению покупателей на две группы: на покупателей товаров производственного назначения и на покупателей товаров индивидуального потребления.
Определенных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара или иных обстоятельств должно выработать собственную стратегию. Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что предприятие (продавец) не распыляет свои усилия, а концентрирует на наиболее перспективном для них сегменте. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.
Четвертый этап — комплексная оценка рынка, которая завершается разработкой прогноза продаж. Прогноз продаж делается по-разному для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.
Для определения объема продаж товаров производственного назначения необходима следующая информация: уровень инвестиционной активности в отраслях, потребляющих данный товар; направления научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих предлагаемый товар; формирование и развитие новых потребностей у предприятий-потребителей по удовлетворению этих потребностей.
Определение объема продаж товаров индивидуального потребления обычно базируется на данных опросов покупателей и продавцов, а также экспертных оценках.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему