Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании — уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования — набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы. Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости оттого, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:
— первая группа (экономические приемы) – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
— вторая группа (психологические приемы) – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости оттого, что делает продавец со своими ценами: снижает – «скидки»; увеличивает – «надбавки».
Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции – особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции – стандартные скидки.
В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок – временные скидки.
На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым, способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:
во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Временные скидки («полгода плохая погода»), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок — чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача — выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.
Сезонные скидки — по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня.
Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д. Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой.
Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар.
Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.
Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:
— «неокругленные цены»;
— «приятные глазу цифры»;
— порядковые эффекты;
— восприятие процентных различий.
Тактический прием «Неокругленные цены» — базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена телевизора 4980 руб. Эта стратегия изменяется в силу нескольких причин: цена 4980 руб. воспринимается в диапазоне 4 тыс. рублей в отличие от 5010.: у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 30 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.
Тактика «Приятные глазу цифры» — основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
Порядковые эффекты — все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.
«Эффект порядка» — был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем в одной группе — цены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то, что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему