Рекламный образ.

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемую продукцию. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. В частности, выдающийся рекламист Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроумным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это сугубо магическое влияние, приводящее в движение скрытые иррациональные силы социума, достаточно могущественные и во многом непредсказуемые.Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение к покупателю сопровождающей его социальной ценности. В этой связи первостепенное значение приобретает деятельность по формированию у потребителя эффективного рекламного образа.

Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара, как отмечают общепризнанные специалисты в области рекламной практики Р. Ривс, Д. Огилви, Д. Паккард, заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара и последующего его внедрения в сознание потребителя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами — отсюда происходит искажение действительности, неадекватное представление о конкретном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар, а впечатление от товара, и покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не отдельными, конкретными его свойствами.

Имидж продукта формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется».

Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнительными ценностями», как правило, могут быть социальный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги).

Психологи-рекламисты убедительно свидетельствуют, что в настоящее время конкуренция сместилась из сферы товаров и услуг в сферу конкуренции их имиджей. На рынке постоянно возрастает количество однотипных товаров. По данным американских источников, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, 20% из них имеют лишь незначительные нововведения и лишь 10% — значительные.

Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания.Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм, как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Автор считает необходимым привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Поэтому ассоциации в результате рекламного воздействия бывают нескольких видов:

• по смежности;

• по сходству;

• по контрасту.

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой, сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основные характеристики нового товара.Наконец, реклама часто использует ассоциации потребителя по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противоположные явления и факты.Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их варианты. Однако надо иметь ввиду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-группах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации провоцирует сама реклама.

Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа

Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согласована, прежде всего, содержательная (текстовая) информация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д.

Особые требования в психологии рекламы предъявляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображением, рисунком, фотографией).

Для обеспечения достоверности и убедительности рекламной информации и повышения уровня восприимчивости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержательное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чувствам, комплексу приятных переживаний, которые вызывает привлекательный «образ-носитель» (однако не-редко бывает, что образ-носитель становится «вампиром», т.е. заслоняет собою рекламный текст).

В рекламном бизнесе используются следующие образы-носители (указаны по значимости их психологического влияния на человека).

1. Женские и мужские образы.

2. Дети.

3. Животные.

4. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки).

5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.)·

6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки).

7. Природный ландшафт.

Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.)· Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.

Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2.  Необычные и оригинальные сюжеты.

3.  Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели -способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо, исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция-ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги.