Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы. Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.
Согласно Закону РФ о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.
Первые образцы социальной рекламы в России появились в 1992 г. и сразу вызвали интерес со стороны общественности. Родоначальником этого вида рекламы считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, алкоголизма и т. д. К наиболее заметным примерам также можно отнести усилия Министерства по налогам и сборам (знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.
Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.
Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т. д.).
Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».
К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД. В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.
Неразвитость российского рынка социальной рекламы объясняется рядом причин.
В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.
Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Лишь недавно появился СССР (Союз создателей социальной рекламы). Главная задача – за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.
Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Например, в Великобритании государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом.
Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.
Правда, следует отметить, что государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламораспространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5 % годового эфирного времени (основной площади), отводимого под рекламу, и об обязанности рекламопроизводителей предоставлять услуги по изготовлению рекламы в пределах 5 % общего объема их производства. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5 % реализуется только 1,7 %.
Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ.
Во-первых, рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.
Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т. д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.
Еще одной причиной отставания российского рынка социальной рекламы от западного являются различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2–3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу) и для них намного более актуальны вопросы питания и прочее. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование и т. д., воздействует на них хуже.
Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.
И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы – низкое качество технического и творческого исполнения.
В конечном счете, все это отражается на результате.
Подводя итог рассмотрению специфики социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас понемногу, постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Поэтому есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему