Адресат рекламы: эволюция  понятия «аудитория» в социальной науке – толпа, масса, публика, целевая аудитория (Г. Лебон, З. Фрейд, Г. Тард).

Важнейшим условием возникновения социальных общностей является солидарность. В солидарности, или активном сочувствии другим людям, проявляется наша с ними общность. В зависимости от уровня солидарности различаются и уровни (виды) общностей.

Множества. В них воплощается мнимая солидарность, отсутствуют взаимные социальные действия. К множествам относятся:

-категории, то есть статистические совокупности индивидов, имеющие сходные социальные признаки (студенты, молодежь, женщины и т.д.);

-агрегации, то есть объединения людей, пространственно находящихся в одном месте (пассажиры одного поезда, посетители одного супермаркета и т.д.);

-массы, то есть большие совокупности индивидов, характеризующихся сходными, но не социальными действиями (люди, спасающиеся бегством от реальной или вымышленной угрозы, люди, стремящиеся носить одинаковую одежду и т.д.).

Контактные общности, в которых воплощается кратковременная солидарность. Такие общности существуют в следующих формах:

-аудитории - одноразовые, относительно кратковременные взаимодействия (слушатели концерта, зрители в театре и т.д.);

-толпы - люди, объединенные сиюминутным событием (зеваки на пожаре, очередь за билетами и т.д.);

-социальные круги - общности людей одного социального положения, собравшиеся вместе для удовлетворения своих потребностей (встреча друзей, конференция ученых, школьный бал и т.д.).

Групповые общности, в которых воплощается долговременная, устойчивая, определяемая нормами, обычаями солидарность (семья, община и т.д.).

В социологии наиболее глубоко исследован тип групповых общностей (социальных групп).

Общности стали объектом научного анализа гораздо раньше, чем институты. Но особое внимание общностям, и прежде всего таким крупным социальным образованиям, как классы, было уделено в XIX в. Это понятно, учитывая ту роль, которую сыграли классовые выступления в ходе французской революции XVIII в., революционных событий во Франции, Германии в 30-40-е гг. XIX в.

Понимание классов как ведущих социальных образований, действия которых играют решающую роль в общественно-историческом процессе, - одно из центральных положений марксизма. Классовый конфликт, классовая борьба осмысливается К. Марксом как главный источник общественного развития. Подобное отношение к классам, и (более широко) к крупным социальным общностям как главным зачинщикам, виновникам общественных процессов неверно приписывать лишь К. Марксу, его соратникам и последователям. Многие социологи отмечали особое значение общностей, и прежде всего классов, в жизни и развитии общества - например, Л. Гумплович, Г. Зиммель, Г. Лебон и др.

Обратим внимание и на еще одну грань учения о классах К. Маркса, выделявшего различные этапы становления и развития классового самосознания: "класс в себе и класс для себя". Тем самым он одним из первых проанализировал механизм становления и развития класса как общности, выдвинул ряд идей о внутренней динамике общности (в данном случае класса): "Экономические условия превратили сначала массу народонаселения в рабочих. Господство капитала создало для этой массы одинаковое положение и общие интересы. Таким образом, эта масса является уже классом по отношению к капиталу, но еще не для себя самой. В борьбе. эта масса сплачивается, она конституируется как класс для себя". Пожалуй, никто не уделял столь пристальное внимание проблеме развития классового самосознания, классовой солидарности, роли партии в процессах интеграции общности (в данном случае класса), как марксисты, что и понятно, учитывая политико-идеологическую направленность их учения и практики. Но вот что характерно. Именно в этих вопросах, которыми им приходилось заниматься конкретно, практико-ориентированно, а не философски-умозрительно, они вставали на путь подлинно социолого-фактуального осмысления социальных процессов, отвергая многие догматы своего же социально-философского учения. Если вдуматься, то классовая активность, солидарность понимается марксистами не как "объективно необходимое", предопределенное, а как организуемое, воспитываемое самими людьми, их лидерами качество. Класс предстает как живое взаимодействие самих людей, а не как сверхиндивидуальное образование.

Вместе с тем как для К. Маркса, так и для Л. Гумпловича, Г. Зиммеля и др. характерен некоторый "классовый фетишизм". Это проявляется, в частности, в попытках убедить нас в том, что "класс всегда прав", в том, что интересы личности безусловно подчиняются интересам класса и т.д. "Отдельная личность, - безапелляционно заявляет Л. Гумплович, - должна подчиняться и бессознательно невольно подчиняется законам целого, движениям общности". "Отдельный индивид, - полагает он, - может делать промахи, колебаться, путаться в доктринах и чувствах. Класс, руководимый верным инстинктом, всегда идет своей единственно правильной дорогой". Сходные идеи высказывал и Г. Зим-мель, считавший, что "социальная группа отлично знает, кого в данную минуту считать другом и кого врагом, между волей и действием, целью, стремлением к ее осуществлением и средствами у групп наблюдается гораздо меньше несоответствия, чем между теми же моментами у индивида".

Особняком стоят исследования психологии массового поведения (психологии толпы) видных социальных психологов XIX в.Г. Лебона, Г. Тарда, нашего современника С. Московичи. Их работы сыграли и играют большую роль в изучении коллективного поведения, психических механизмов связи между участниками толпы, толпы и вождя и т.д. При таком подходе (видимо, вполне обоснованном в социально-психологическом плане) исследователь рассматривает все скопления людей как различные варианты масс, толп. Не случайно социальные психологи чрезмерно расширительно толкуют термин "толпа" - это не обязательно стихийное, случайное, неорганизованное скопление людей, но и структурированное в той или иной степени, организованное объединение людей. Так, Г. Лебон предлагал классифицировать толпу на разнородные - анонимная (уличная толпа и др.), неанонимная (парламентское собрание и др.); однородные - секты (политические, религиозные), касты (военные, рабочие); классы (буржуазия, купечество). Не меньшее число оснований для систематизации толпы выделяет Г. Тард. Следует (но более осторожно) этой социально-психологической традиции и С. Московичи. Но то, что оправданно и выглядит обоснованным для социального психолога, в центре внимания которого психология массового поведения, менее обоснованно для социолога, в центре внимания которого не просто духовные процессы, а взаимодействия с помощью духовных процессов. То, что считается в социальной психологии не очень значимым, для социологии может оказаться ведущим признаком, и наоборот. Не случайно основоположник психологии толпы Г. Лебон, с одной стороны, восхищается толпой (видимо, имея в виду хорошо организованное движение во главе с лидером, партией), а с другой стороны, считает толпу неспособной решать позитивные цели. Вместе с тем следует признать, что Г. Лебон и другие социальные психологи сделали крупный шаг в решении проблем поведения масс.

Сегодня в мировой социологии общности, группы (как большие, так и - в особенности - малые) - один из главных объектов научных исследований. Общепризнанно, что именно посредством общностей индивид включается в основные социальные процессы, институты, получая в них основные "человеческие" и "ролевые" уроки социализации; от активности, "боеспособности" общности, в которую вовлечена личность, существенно зависит ее судьба, жизненные позиции и успех. Именно общности, особенно высокоинтегрированные, являются основными созидателями, субъектами общественной жизни. Следует отметить обобщающие труды современных социологов - например, Г. Блумера. В центре внимания таких социологов XX в., как Ч. Кули, Э. Мэйо, Дж. Хоманс, находятся малые группы. Классы же изучаются в основном в разрезе стратификации общества (Э. Гидденс, П. Бурдье), при этом, к сожалению, в стороне нередко остаются общесоциологические проблемы больших групп, изучение механизмов их интеграции и дезинтеграции.