Средства художественной выразительности (фонетические, лексические, синтаксические, стилистические) в рекламном тексте и слогане (СХВ)

Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи особых конструкций словосочетаний и предложений, определенных слов и отдельных звуков известна с древности.

СХВ, основанные на особых приемах употребления слова, многочисленны и разнообразны. Полной четкости в их классификациях нет, поэтому скажем сразу: во-первых, предлагаемая ниже группировка СХВ условна; во-вторых, особое внимание будет уделено не всем существующим средствам и приемам, а только основным, наиболее востребованным в копирайтинге.

СХВ подразделяют на 3 группы, каждую из которых условно назовем:

• фоника;
• лексические ресурсы;
• фигуры.

Фоника – звуковые особенности речи, которые автор текста использует намеренно и которые придают тексту дополнительную выразительность.

Слуховые референции в рекламе стали особенно эффективными в связи с развитием радио, хотя звуковые образы – одни из самых ранних в индивидуально-психическом опыте человеческого субъекта, а потому одни из наиболее устойчивых и наименее подверженных рациональному контролю.

Основной элемент фоники – звуковой повтор. Среди звуковых повторов различаются:

-ассонанс – повторение гласных звуков;

-аллитерация – скопление согласных звуков;

-звукоподражание – система звуковых повторов, подобранных с расчетом на соответствие явлениям природы или человеческой деятельности.

Лексика. В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним.

Лексические ресурсы языка можно разделить на две подгруппы: основные и специальные.

В группу основных лексических ресурсов, как правило, включают синонимы, антонимы, омонимы, паронимы, заимствования, жаргонизмы, диалектизмы, неологизмы, архаизмы и др.

Синонимами называют слова, имеющие одно и то же значение.

Архаизмы – устаревшие слова и устаревшие формы слов.

Неологизмы – новые слова, которые ещё не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий.

Заимствования. Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков (пример: холдинг-центр).

Жаргонизмы – слова или обороты, смысл которых носит как бы искусственный характер, и поэтому они не понятны непосвященным и, следовательно, требуют пояснения.

Специальные лексические ресурсы – это такие слова, которые не относятся к общеупотребительной лексике и вводятся в текст для того, чтобы придать ему особую худ выразительность.

Эпитет – худ определение предмета; это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество.

Сравнение – это прием уподобления одного предмета другому, в котором данное качество выражено сильнее.

Аллегория (иносказание) – изображение отвлеченного понятия через конкретный образ (пример: заяц аллегория трусости).

Символ – образ–знак, наделенный органичностью и неисчерпаемой многозначностью. Всё чаще в рекламных текстах встречаются мифологические или сказочные образы.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений.

Метонимия – перенос значений по смежности явлений: например, с сосуда на содержимое, с человека на его одежду или черты внешности.

Фигуры – особое сочетание слов, выходящее за рамки обычного, практического употребления и имеющее целью усиление выразительности и изобразительности текста.

Перифраза или перифраз – намеренное повторение служебных элементов, чаще всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.

Риторический вопрос, риторическое обращение, риторическое восклицание повышают эмоциональность высказывания, привлекают внимание к определенным частям текста. Составитель старается предугадать желания потребителя, формирует их в виде вопроса или пожелания и предлагаемым ответом, а подчас просто интонацией стимулирует к желаемому действию.

Анафора – повторение в начале предложений, стихотворных строк или строф.

Эпифора – повторение слов или словосочетаний в конце строки или предложения.

Инверсия – прием, основанный на нарушении естественного порядка слов.

Хиазм – обращенный параллелизм с расположением аналогичных частей в последовательности АБ-Б1А1 «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги – это деньги»

57.Система жанров рекламы.

Жанр – это исторически определившийся тип отображения реальной действительности, обладающий рядом относительно устойчивых признаков.

В понятие «жанр» входит, во-первых, семантика жанра: система охвата и выражение действительности, взаимодействие автора и изобразительного бытия, тематические структуры; во-вторых, структура жанра с её языковым и композиционным оформлением; в-третьих, историчность жанра, понимаемая как совокупность факта наличия жанра и всей цепи предшествующих аналогических истоков, бытования, а также механизм эстетического преобразования сложившихся форм.

Жанры современной рекламы.

Печатная реклама, радиореклама, реклама на ТВ, интернет-реклама.

Жанры печатной рекламы

Выделение жанровых форм соответствует дифференциации массовой коммуникации по способу передачи сообщения, соответственно, рекламные жанры могут быть рассмотрены в следующей типологии:

-группа печатных жанров;

-группа радийных жанров;

-группа визуальных жанров;

-группа аудио-визуальных жанров.

Каждый коммуникативный канал работает в двух направлениях: с одной стороны, пытается адаптировать существующие жанровые формы, с другой, - выбрать только ему принадлежащие жанровые структуры, конструкции.

Основные жанры печатной рекламы определяются теми целями, которые преследует тот или иной рекламный продукт. С этой точки зрения следует разделить самостоятельные рекламные полиграфические продукты(каталог, буклет, брошюра, листовка, этикетка, бирка и др.) и рекламные сообщения, помещенные на продаваемой для этой цели площади в полиграфическом продукте другого назначения (журнал, книга, газета и др.)

Рекламное объявление – простейший, элементарный жанр рекламы, не отличающийся изысканностью. Текст рекламного объявления имеет формульный характер: в основание, положено минимизированное количество информации, он прост, упорядочен, откровенен («стальные двери»).

Развитое рекламное обращение – самый распространенный вид рекламного текста. Ему свойственен эмоционально восторженный тон.

Афиша – жанр, дошедший до нас из глубокой древности, фактически не претерпев изменений. Жанрообразующими признаками афиши являются:

-целевая ориентация (оперативное уведомление о времени и месте проведения мероприятия);

-массовый адресат (фактически вся «случившаяся, не целевая аудитория»);

-особый предмет уведомления – общественно-значимые события.

«Житейская история» - это рекламное объявление, построенное на психологическом вовлечении читателя в поле притяжения товара или услуги. Напоминает статью в газете, тяготеющую к объективности.

Это самый беллетризованный жанр рекламы, по наличию вымысла он ближе всего к таким литературным жанрам, как рассказ.

Консультация специалиста. Автор этого текста апеллирует к компетентным в обсуждаемом вопросе людям.

Каталог – жанр, имеющий древнюю историю. Необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипных товаров или о специфике разнообразного товара, сосредоточенного в определенном мессе с целью его реализации и стали причинами появления каталога.

Проспект. Главная цель проспекта – сделать емкое красочное представление рекламируемого товара или услуги. Сообщает о планах на будущее фирмы-производителя, ее перспективах роста и развития.По сути, проспект – имидживая продукция, которая распространяется в определенной аудитории, члены которой потенциально могут стать потребителями рекламируемого товара. В проспекте яркий визуальный ряд.

Прейскурант. Может быть не только перечнем товаров и цен, но и вполне творческим произведение, отражающим индивидуальность и стилевые предпочтения его авторов.

Буклет входит в группу изобразительных рекламных жанров, корни которых в фольклорно-бытовой почве. Фактически буклет представляет собой порождение каталога и прейскуранта, обогащенное цветными иллюстрациями.

Листовка. Очень оперативна и является основной формой, имеющей политическое содержание, хотя тематика листовки может быть разнообразна. Актуальность и оперативность – главные достоинства это рекламного жанра.

Жанры радиорекламы.

Радиореклама, на первый взгляд, может показаться видом, имеющим серьезные ограничения в коммуникационном процессе. Действительно, минусом радиорекламы является определенная сложность фиксации внимания потенциального потребителя, поскольку рекламное радиотворчество развертывается в пределах тех технических и семиотических средств, которые формируют современную устную культуру. + радиорекламы в значительно большим, чем у других СМИ, охватом аудитории, экономичный бюджет.

Краткое призывное обращение – аналог фольклорного жанра. Популярен благодаря своей краткости (текст включает 1-2 предложения).

Реплика – краткое, завершенное по смыслу высказывание в виде размышления, адресованное анонимному собеседнику.

Развернутое радиообъявление сегодня самый распространенный жанр. Состоит из краткой вводной строки, в которой сообщается о предмете рекламы, доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, заключительного блока – так называемого документального реквизита, - и слогана, призванного эффективно завершить высказывание.

Радиоафиша и анонс имеют близких «родственников» в печатной рекламе. Целью анонса и афиши является одно – привлечение внимания максимально большего количества людей к социально и культурно значимым событиям. На радио узнаваемый признак анонса – позывные знаки.

Радиоспот – обозначение жанра драматургической миниатюры, сценки из жизни, передающей требуемое рекламное содержание.

Консультация специалиста. Рассказ специалиста звучит как ответ на вопрос.

Джингл представляет собой рекламную песенку: под музыку вербализированный текст звучит ритмизованно, а иногда и рифмованно.

Жанры рекламы на ТВ

Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама. Но высокая эффективность такой рекламы требует больших затрат на ее организацию.

Телевизионное рекламное объявление благодаря специфике телевидения использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы (пример: бегущая строка).

Рекламный ролик наиболее популярен в рекламном деле на ТВ, но и часто принимающий на себя все претензии к телевизионной рекламе в целом. Ролик может быть не только сугубо телевизионным продуктом, телевидение выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом.

Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены.

Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает (пример: мистер пропер).

Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможность подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности.

Анонс – это всегда особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни, чаще всего политической или культурной сферах нашего бытия.

Рекламный видеоклип – особый жанр телевизионной рекламы. Исключительность его – в сочетании и качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка – тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и, по сути, идентичен развернутому объявлению (пример: реклама бумера в фильме «Бумер»).

Рекламная передача – четко обозначенное место в сетке вещания – рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.

Интернет-реклама: текстовый контент.

Новым витком в эволюции рекламных жанров является Интернет, ну, а конкретно баннер – краткий рекламный текст, побуждающий открыть и посмотреть на веб-странице больший объем информации.