Основные понятия межкультурной коммуникации в рекламе (национальное коммуникативное сознание и поведение,  национальная идентичность и культурная восприимчивость, диалог и конфликт культур, социокультурная толерантность).

Межкультурная коммуникация — общение между представителями различных человеческих культур (личные контакты между людьми, реже — опосредованные формы коммуникации (такие, как письмо) и массовая коммуникация). Особенности межкультурной коммуникации изучаются на междисциплинарном уровне и в рамках таких наук, как культурология, психология, лингвистика, этнология, антропология, социология, каждая из которых использует свои подходы к их изучению.

Это понятие было введено в 1950-х американским культурным антропологом Эдвардом Т. Холлом в рамках разработанной им для Госдепартамента США программы адаптации американских дипломатов и бизнесменов в других странах. Поэтому речь у него идет преимущественно о стереотипизации в понимании представителей различных культур.

Первоначально для описания межкультурной коммуникации использовалось т. н. классическое понимание культуры как более или менее стабильной системы осознанных и бессознательных правил, норм, ценностей, структур, артефактов — национальная или этническая культура.

В настоящее время всё чаще доминирует т. н. динамическое понимание культуры как образа жизни и система поведения, норм, ценностей и т. д. любой социальной группы (например, городская культура, культура поколений, культура организации). Динамическое понятие культуры не предполагает строгой стабильности культурной системы, она до определённой степени может меняться и модифицироваться в зависимости от социальной ситуации.

Как научная дисциплина, межкультурная коммуникация находится в стадии формирования и отличается двумя характерными особенностями: прикладным характером (цель — облегчение коммуникации между представителями различных культур, снижение конфликтного потенциала) и междисциплинарностью.

Исследования по межкультурной коммуникации в последнее время приобретают всё большее значение в связи с процессами глобализации и интенсивной миграции.

Типы коммуникаций: 1. По количеству участников и дистантных отношений между ними: a. межличностная (2 человека, семья) – минимальное количество участников, близкие отношения. Характер развития – сужение или расширение дистанции. b. межгрупповая/внутригрупповая – дистанции больше, как и количество участников c. профессиональная (при бизнесе) d. массовая (через посредника – СМИ, телевидение) e. межкультурная (между разными культурами, включает в себя всё предыдущее) 2. При функциональном подходе: a. информативная b. аффективно-оценочная (чувства, мнения) c. рекреативная (информация для отдыха, в игровой форме) d. убеждающая (между людьми разных статусов, идеологические установки) e. ритуальная (различные традиции, обычаи) 3. По использованию языка: a. вербальная b. невербальная 3. Функции невербального общения 1. невербальное общение дополняет вербальное 2. невербальное общение противоречит вербальному 3. невербальное общение заменяет вербальное 4. невербальное общение служит регулятором вербального

Невербальные средства общения: 1. кинесика (мимика, взгляд, жесты, поза) 2. просодика (голосовые и интонационные средства) 3. такесика (прикосновения) 4. сенсорика (чувственное восприятие, проявление ощущений) 5. просемика (пространственная структура общения) 6. хронемика (временная структура общения)

Коммуникация – акт или процесс передачи информации другим людям или живым существам, связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании, сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц. Информация – опосредованный формами коммуникации результат отражения изменяемого объекта, позволяющий сохранят системную целостность его понимания. Информация первична и содержательна — это категория, поэтому в категориальный аппарат науки она вводится портретно — описанием, через близкие категории: материя, система, структура, отражение. В материальном мире (человека) информация материализуется через свой носитель и благодаря нему существует. Сущность материального мира предстаёт перед исследователем в единстве формы и содержания. Передаётся информация через носитель. Материальный носитель придаёт информации форму. В процессе формообразования производится смена носителя информации. Определения термин информация не имеет, так как не является понятием. Существует информация в каналах связи систем управления. Не следует путать категорию информация с понятием знание. Знание определяется через категорию информация. Информация - по законодательству РФ - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. Информация уменьшает степень неопределенности, неполноту знаний о лицах, предметах, событиях и т.д. Информация – это всё то, что ведёт к изменению или сохранению состояния объекта, включенного в коммуникацию. Язык – совокупность всех слов народа и верное их сочетание для передачи мыслей, система общения, состоящая из мелких фрагментов и набора правил, которые регулируют способ употребления этих фрагментов для составления высказывания, имеющего смысл. Система звуков и письменных знаков, используемых населением определённой страны, района в целях коммуникации друг с другом. Культура – образ жизни, особенно общие обычаи и верования определенной группы людей в определённое время. Обычаи, верования, искусство.

Японский ученый Мацумото: «В сфере социальной психологии и коммуникации термин межличностная коммуникация обычно относится к коммуникации между людьми, происходящими из одной и той же культурной среды; в этом смысле он синонимичен термину внутрикультурная коммуникация. Определение А.П.Садохина межкультурной коммуникации: «Межкультурная коммуникация есть совокупность разнообразных форм отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разным культурам» Термин культура – латинского происхождения и появился он в эпоху римской античности. Это слово произошло от глагола «colere», который означал «возделывание», «обработку, «уход». В этом значении его использовал римский политик Марк Порций Катон (234-149 до н.э.), написавший трактат «De agri cultura». Отправной же точкой в формировании научных представлений о культуре принято считать трактат «Тускуланские беседы» римского оратора и философа Марка Туллия Цицерона (106-43 до н.э.), который применил этот агрономический термин метафорически, т.е. в ином, переносном смысле.

Приветствия в ряде стран имеют национальную окраску. Рукопожатия - основная форма приветствия. Но в некоторых странах не принято пожимать руку женщинам, а потому подождите, пока женщина сама протянет вам руку. Во Франции и странах Средиземноморья распространены поцелуи в щеку, в Латинской Америке - объятия. Две прижатые друг к другу перед грудью ладони - индийское национальное приветствие.

-Об отношении к людям другого возраста. Везде надо проявлять уважение к старшим. Именно они должны первыми начать разговор. Когда старшие по возрасту люди входят в помещение, вставайте.

-Общий совет при принятии незнакомой пищи - ешьте то, что вам предлагают, и не спрашивайте, что это такое. Порежьте свою порцию на мелкие кусочки - так она без труда попадет вам в желудок.

-Во многих странах религия оказывает влияние на деловую жизнь, в том числе на распорядок дня и рабочие месяцы и дни. Узнайте побольше о религии данной страны, но не вступайте в дискуссии на такие темы. Знайте и помните, что буддийские образы священны: нельзя наступать на порог в Таиланде - под ним обитают добрые духи;никогда не отвлекайте человека, обращенного лицом к Мекке; без разрешения не фотографируйте и не трогайте руками религиозные атрибуты.

-Везде вы должны иметь при себе визитную карточку, на которой указывается: название вашей организации, ваша должность, титулы. Не следует использовать аббревиатуры. В Юго-Восточной Азии, Африке и на Среднем Востоке визитку всегда протягивайте правой рукой. В Японии ее подают двумя руками, нужной стороной к партнеру.

-Остерегайтесь использовать привычные вам жесты, скажем `V` (знак победы). В других странах они могут иметь совсем иное, не всегда приличное, значение.

Сильные черты в стереотипе немецкого национального характера общеизвестны: трудолюбие, прилежание, пунктуальность, рациональность, бережливость, организованность, педантичность, расчетливость, стремление к упорядоченности. В 60-х годах их использование в этом качестве одной американской рекламной компанией для рекламы авиакомпании "Люфтганза" вызвала протесты, поскольку этот стереотип продолжал применяться многими в восприятии организации массового уничтожения, осуществлявшегося нацистами. В результате эта реклама была снята, и с тех пор этот стереотип немецкого национального характера в рекламе "Люфтганзы" больше не используется.

В современном понимании категория «толерантность» имеет широкий разброс трактовок и интерпретаций.

В словаре В. И. Даля слово «терпимость» трактуется как свойство или качество, способность, что или кого-либо терпеть «только по милосердию, снисхождению».

Однако следует заметить, что в таком понимании толерантность не является синонимом терпения или терпеливости.

Как отмечает B. А. Тишков, «если терпение выражает чаще всего чувство или действие со стороны испытывающего боль, насилие или другие формы негативного воздействия, то терпимость заключает в себе уважение или признание равенства других и отказ от доминирования или насилия».

Более полным, на наш взгляд, представляется определение терпимости, данное в словаре по этике под редакцией А. А. Гусейнова и И. С. Кона: «Терпимость – моральное качество, характеризующее отношение к интересам, убеждениям, верованиям, привычкам и поведению других людей. Выражается в стремлении достичь взаимного понимания и согласования разнородных интересов и точек зрения без применения давления, преимущественно методами разъяснения и убеждения...» Данное определение не ограничивает, в отличие от предыдущего, применения толерантности только к представителям иных наций, народностей и религий и отмечает моральную основу данного качества личности.

P. P. Валитова утверждает, что «толерантность предполагает заинтересованное отношение к другому, желание прочувствовать его мироощущение, которое побуждает к работе разум уже потому, что оно – иное, чем-то не похожее на собственное восприятие действительности По мнению О. Хеффе,толерантность тоже предполагает взаимное уважение различных культур и традиций, признание самоценности других культур.

Таким образом, в научной литературе толерантность рассматривается как уважение и признание равенства, отказ от доминирования и насилия, признание многомерности и многообразия человеческой культуры, норм поведения, отказ от сведения этого многообразия к единообразию и преобладанию какой-либо одной точки зрения. Исходя из сказанного можно рассматривать толерантность как чувство терпимости и уважительного отношения к культуре и мнениям других людей, не совпадающим с собственными.

Толерантность допускает право представителя любой культуры на свободное выражение своих взглядов и реальное поведение в практической жизни при одновременном благожелательном отношении к культуре, поведению и мнениям других людей.

Рассматривая толерантность как результат межкультурной коммуникации, обратим внимание на то, что практически любой человек способен интуитивно отличать нормальное поведение от девиантного, но это качество не является врожденным для человека.

Оно формируется в процессе практического общения людей и выражает их исторический опыт коллективных и индивидуальных представлений, чувств и установок. В связи с этим толерантность является результатом процесса межкультурного общения, в котором воспитывается чувство уважения к другим народам, их традициям, ценностям и достижениям, осознание непохожести и принятие всего этнического и культурного многообразия мира. Моделью толерантных отношений в таком контексте является такое общество, в котором господствуют свобода и терпимость к любому мнению, а также выражениям собственных верований и истин.

Толерантность как императив взаимодействия народов и культур основывается на существовании различий в человеческих сообществах и уважении этих различий.

Толерантный подход в межкультурной коммуникации означает, что те или иные культурные особенности индивида или группы признаются лишь одними из многих и не могут подчинить себе все остальные. Он выступает как условие сохранения отличий, как право на отличность, непохожесть, инаковостъ. При таком подходе восприятие чужой культуры происходит на основе сравнения прежнего опыта и нового, сравнения с аналогичными элементами собственной культуры одновременно на рациональной и чувственно-эмоциональной основе. Чувства человека стимулируют понимание или препятствуют ему, устанавливают его границы. В ходе этого сравнения происходит вживание в мир чужой культуры.

Проявления толерантности в межкультурной коммуникации носят относительный характер. Различные проявления толерантности выражаются в том, что американцы в процессе взаимодействия намного больше, чем русские, стремятся к компромиссу и сглаживанию противоречий, в то время как русские больше склонны к эмоциям и крайностям.

Кроме того, американцы обычно ждут быстрых решений и действий, а русские имеют тенденцию выжидать, проверяя надежность своих партнеров и устанавливая с ними более доверительные отношения.

Позитивное понимание толерантности достигается через уяснение ее противоположности – интолерантности. Исходя из определения толерантности, идентифицируем интолерантность как качество личности, характеризующееся негативным, враждебным отношением к особенностям культуры той или иной социальной группы, к иным социальным группам в общем или к отдельным представителям данных групп.

В основе интолерантности лежит неприятие другого из-за того, что он выглядит иначе, думает иначе, поступает иначе. В результате этого формируется нетерпимость, которая порождает стремление к господству и уничтожению, к отказу в праве на существование тому, кто придерживается иных социокультурных норм.

Исследованию чувств враждебности, понятию, по сути своей, противоположному толерантности, посвящены работы О. Д. Шемякиной. В частности, ею выделены в качестве эмоциональных сущностных характеристик враждебности – гнев, отвращение и презрение

Если рассматривать практику интолерантности, то она проявляется в широком диапазоне форм поведения – от обычной невежливости, пренебрежительного отношения к людям другой национальности и культуры до этнических чисток и геноцида, умышленного и целенаправленного уничтожения людей.

Нельзя не согласиться с А. Л. Садохиным, который выделяет следующие формы проявления интолерантности:

– оскорбления, насмешки, выражения пренебрежения;

– негативные стереотипы, предубеждения, предрассудки, основывающиеся на отрицательных чертах и качествах;

– этноцентризм;

– дискриминация по различным основаниям в виде лишения социальных благ, ограничение прав человека, искусственная изоляция в обществе;

– расизм, национализм, эксплуатация, фашизм;

– ксенофобия в форме этнофобий, мигрантофобий;

– осквернение религиозных и культурных памятников;

– изгнание, сегрегация, репрессии;

– религиозное преследование

В современной жизни эти формы интолерантности порождаются самыми разными причинами, и поэтому актуальной является проблема целенаправленного воспитания толерантности. Любая культура для своего сохранения и выживания должна обучать своих носителей собственным ценностям и нормам и воспитывать их таким образом, чтобы они стали проводниками толерантности в отношении других культур, сохраняя и воспроизводя свои традиционные культурные отличия.

В условиях полиэтничности, многоязычия, поликультурности формирование толерантности многопланово и приобретает чаще всего характер поликультурного образования, основные цели которого можно сформулировать следующим образом:

– глубокое и всестороннее овладение культурой собственного народа как обяза тельное условие интеграции в иные культуры;

– формирование представлений о многообразии культур в мире и воспитание положительного отношения к культурным различиям;

– создание условий для интеграции в культуры других народов;

– формирование и развитие умений и навыков эффективного взаимодействия с представителями различных культур;

– воспитание в духе мира, терпимости, гуманного межнационального общения.

Считаем, что основным образовательным принципом в достижении отмеченных целей может служить принцип диалога, который позволяет соединять в мышлении и деятельности людей различные, несводимые друг к другу культуры, формы деятельности, ценностные ориентации и формы поведения.

Данное значение диалога, на наш взгляд, обусловлено тем, что:

– диалог рассматривается не только в качестве эвристического приема усвоения каких-либо знаний, но и как фактор, определяющий суть и смысл передаваемой информации;

– диалог придает реальный практический смысл взаимодействию культур, общающихся между собой;

– диалог становится постоянно действующей основой в развитии взаимодействии культур.

Подчеркнем еще раз, что принцип диалога, распространяемый в сферу межкультурной коммуникации, означает уважение и признание всех национальных культур в структуре современной мировой культуры.

Здесь основным содержанием является формирование терпимого отношения к людям, различающимся по этническому, религиозному и иным признакам.

Таким образом, исходя из приведенных выше определений толерантности и заключенных в них характеристиках, можно сделать вывод о необходимости формирования толерантности как качества личности в интересах успешного ведения культурного диалога, межкультурного сотрудничества и в целях предотвращения межкультурных конфликтов.