Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Способы речевого воздействия (доказывание, убеждение, уговаривание, внушение, принуждение).

Речевое воздействие в широком смысле – воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами – с помощью сообщений на естественном языке. Иногда под понятие речевого воздействия подводят также использование сообщений, построенных средствами так называемых паралингвистических (т.е. «окололингвистических») семиотических систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы (так называемая кинесика, образующая ядро паралингвистики в традиционном понимании последней); эстетические коды словесного творчества (например, стилистические коды и систему интертекстуальных ссылок); а также, в случае письменной коммуникации, средства графического оформления текста (метаграфемика).

В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и, прежде всего, естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.

Как наука теория речевого воздействия имеет свою историю. В Древней Греции и Риме  процветала риторика, которая учила эффективному публичному выступлению, умению вести спор и одерживать в споре победу. На первых этапах риторика была не столько теорией, сколько практикой, так как заключалась в обучении речевому мастерству. 

Причинами возникновения и развития науки о речевом воздействии являются следующие:

- причины социально-политического характера (риторика, искусство убеждения наиболее полно развивается лишь в демократичном государстве);

-  психологические причины, которые связаны с изменением концепцией человека в обществе. Человек оказался не примитивным существом, а сложным, разносторонним в психологическом плане;

 - коммуникативные причины: расширяется значение устной речи, расширение сфер общения людей;

 - экономические причины (возникла необходимость в науке о рекламе, в совершенствовании управлением производством).

Основными направлениями науки о речевом воздействии являются

1.риторика как наука об эффективной публичной речи;

2.реклама как наука об эффективном продвижении товара на рынке (в ее текстовой, языковой составляющей);

3.деловое общение как наука об эффективном общении при достижении предметной или информационной цели.

Природа речевого воздействия. Чтобы пояснить соотношение широкого и узкого пониманий речевого воздействия, необходимо заметить, что потребность в языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом. Язык выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой акт оказывается особой формой оказания воздействия, осуществляемого путем передачи адресату некоторой информации, существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в деятельности говорящего.

Столь широкое понимание речевого воздействия, однако, оказывается малосодержательным. Для обоснования узкого понимания необходимо указать на то, что слушающий имеет какие-то свои интересы и не всегда бывает готов занять то место, которое уготовано ему в планах говорящего. Мало кто не размышляя готов выполнить приказ прыгнуть с пятнадцатого этажа; далеко не всякий человек гарантированно отреагирует на призыв голосовать за «Блок Жириновского» и т.д.. Человек обычно окружает свое сознание неким защитным барьером, способным противостоять чужому воздействию и по возможности обеспечивать именно согласование деятельности, а не просто включение себя в чужие планы; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление защитного барьера – это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.

Развивая метафору «защитного барьера», можно сказать, что результат взаимодействия коммуникантов, как и везде, зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, с одной стороны, и от эффективности инструмента, воздействующего на защитный барьер, – с другой. Исходя из соображений здравого смысла, легко представить себе несколько основных способов преодоления защиты. Во-первых, барьер можно проломить, используя грубую силу, а часового при необходимости так или иначе вывести из строя – хотя бы запугав или «отключив» его. Во-вторых, в барьере можно найти какие-то уязвимые места, воспользоваться оплошностью часового и т.д. В-третьих, через барьер и мимо часового можно незаметно «просочиться». В-четвертых, можно проникнуть через барьер открыто и при этом ненасильственно – скажем, сказав пароль, предъявив пропуск, убедив часового в том, что защищать барьер вовсе не стоит, или прикинувшись «своим». Наконец, в-пятых, часового можно подкупить, предложив ему некую компенсацию за невыполнение долга.

Все эти основные случаи легко интерпретируются применительно к ситуации речевого воздействия и задают самое общее членение подходов, описывающих его механизмы. В частности, первый случай описывает использование массированного повторения и эмоционального давления, практикуемого в пропаганде, а также в рамках особо интенсивных рекламных кампаний. На нахождение уязвимых мест направлены всякого рода психологические приемы воздействия на людей, суггестивные техники, логические ловушки и т.д. Официальное преодоление – это предмет исследования риторики и теории аргументации. Подкуп в рамках рассматриваемой метафоры – это прежде всего облечение сообщения в привлекательную упаковку: эстетическое удовольствие служит компенсацией за готовность согласиться с предлагаемыми взглядами, оценками, трактовками и т.п. Что же касается «просачивания», то именно оно традиционно представляет основной интерес для теории речевого воздействия, хотя, конечно, границы между перечисленными подходами и соответствующими дисциплинами весьма относительны.

Подобно тому, как у защитного барьера сознания имеется предел прочности и всякие слабые места, инструменты речевого и, шире, семиотического воздействия могут обладать большей или меньшей эффективностью. Исход воздействия определяется по возможности более точным знанием, во-первых, об устройстве «оборонительных рубежей», ограничивающих возможности воздействия на личность, а во-вторых – знанием семиотических средств преодоления защитных барьеров и умением ими пользоваться. В случае речевого воздействия семиотические средства детализируются как особенности устройства и функционирования языка.

 А.А. Леонтьев определяет речевое воздействие как акт общения с точки зрения его целенаправленности. В условиях диалогической коммуникации происходит взаимное влияние участников общения друг на друга. Если же общение носит форму монолога (хотя даже в этом случае можно наблюдать обратную связь), то воздействие говорящего на слушателя будет выражено более эксплицитно, чем воздействие реципиента на оратора (которое также имеет место в условиях коммуникации).

Речевое воздействие можно представить в виде определенной системы, которая включает в себя следующие элементы:

а) действующий индивид (субъект воздействия);

б) объект воздействия;

в) средства или орудия действия;

г) метод действия или способ использования средств;

д) реакции индивида, на которого оказывается действие (результат воздействия).

Основными понятиями науки о речевом воздействии являются следующие: коммуникативное равновесие,  коммуникативная позиция, коммуникативная роль, коммуникативная неудача, коммуникативная грамотность.

Коммуникативная позиция – степень коммуникативной влиятельности, авторитетности говорящего по отношению к его собеседнику. Коммуникативная позиция человека может изменяться в разных ситуациях, а также по ходу общения в одной и той же ситуации. Коммуникативная позиция говорящего может быть сильной (начальник против подчиненного, старший против ребенка и т.п.) и слабой (ребенок против взрослого, подчиненный против начальника).

Коммуникативная роль это принятое для той или иной социальной роли человека нормативное коммуникативное поведение. Коммуникативные роли могут и не соответствовать социальной роли говорящего – их репертуар гораздо шире, чем набор социальных ролей, и их выбор, смена, умение разыграть (проситель, беспомощный, маленький человек, крутой, знаток, решительный и др.) составляют одну из сторон искусства речевого воздействия отдельной личности.

Коммуникативное равновесие – это сохранение баланса отношений с собеседником.  Коммуникативное равновесие бывает двух видов – горизонтальным и вертикальным. И при горизонтальном, и при вертикальном коммуникативном равновесии важно, чтобы соблюдались принятые в обществе ролевые нормы. Если равный не командует равным ему, начальник не унижает и т.д., то коммуникативное равновесие соблюдено.

Горизонтальное коммуникативное равновесие – это выполнение в соответствии с принятыми в обществе правилами роли равного – по степени знакомства, по возрасту, по служебному положению, по социальному положению и др. Это значит – оправдывать ролевые ожидания равных тебе, говорить с ними в рамках принятых в обществе правил вежливости и уважения.

Вертикальное коммуникативное равновесие связано с соблюдением норм общения, принятых для лиц, находящихся в неравных отношениях по вертикали: начальник – подчиненный, старший – младший, стоящий выше в социальной иерархии – стоящий ниже в социальной иерархии.

Коммуникативная неудача – это отрицательный результат общения, такое завершение общения, когда цель общения оказывается не достигнутой

Манипулирование.

Само слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple -наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. В работе с радиактивными материалами используют манипуляторы, которые просто имитируют человеческую руку. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Таким образом, термин «манипуляция» есть метафора и употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми (и, конечно, уже не руками а специальными «манипуляторами»). Заметим, что с самого начала это понятие ограничивает понимаемый как манипуляция набор способов управления - им обозначается только управление с ловкостью и даже скрытое управление.

Сегодня под манипуляцией понимают программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции.

Выделим родовые  признаки манипуляции.

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности. Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама».

Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает Г.Шиллер, «Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий невелик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями). Возникла система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно-популярная литература. Правда, Нобелевской премии в явном виде в этой области пока что не учредили (хотя некоторые лауреаты Нобелевской премии мира или по литературе скорее должны были бы идти по разряду выдающихся манипуляторов сознанием).

Еще важный, хотя и не столь очевидный признак: к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Манипуляция - это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера.

Не включаем мы в понятие манипуляции и этикет - воздействие на поведение окружающих с помощью иносказаний и умолчаний, языка знаков, понимаемых только в данной культуре. Если человек понимает знак, то смысл обращения ему ясен и намерения того, кто «воздействует на его поведение», для него секрета не составляют.

Когда человек обращается к другому с использованием приемов этикета повышенного ранга (например, утонченно вежливо), он, конечно, стремится повлиять на поведение партнера в свою пользу. Но это - не манипуляция, поскольку здесь не скрываются ни факт воздействия, ни намерения. Напротив, знаковый язык должен быть понятен, иначе попытка воздействия и не может быть удачной. Без этикета и условностей, связанных с обманом, жить в обществе невозможно. Но, применяя правила этикета, мы вовсе не обращаемся с человеком как с вещью, мы его уважаем как личность. Этот вид «нас возвышающего обмана» мы в понятие манипуляции не включаем.

В уже упомянутой книге «Манипулируемый человек» подчеркивается эта особенность манипуляции как психического воздействия: «Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать».

Итак, манипуляция - способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении.

Уже из этого очень краткого определения становится ясно, что манипуляция сознанием как средство власти возникает только в гражданском обществе, с установлением политического порядка, основанного на представительной демократии. Это - «демократия западного типа», которая сегодня, благодаря промыванию мозгов, воспринимается просто как демократия - антипод множеству видов тоталитаризма.

При «старом режиме», власть не распределялась частицами между гражданами, а концентрировалась у монарха, обладавшего не подвергаемым сомнению правом на господство (и на его главный инструмент - насилие). Как и в любом государстве, власть монарха (или, скажем, генсека) нуждалась в легитимации - приобретении авторитета в массовом сознании. Но она не нуждалась в манипуляции сознанием. Отношения господства при такой власти были основаны на «открытом, без маскировки, императивном воздействии - от насилия, подавления, господства до навязывания, внушения, приказа - с использованием грубого простого принуждения». Иными словами, тиран повелевает, а не манипулирует. Этот факт подчеркивают все исследователи манипуляции общественным сознанием, отличая способы воздействия на массы в демократических и авторитарных или тоталитарных режимах. Ведущие американские социологи П.Лазарсфельд и Р.Мертон отмечают: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».

Способы речевого воздействия.

В реальном коммуникативном акте разные способы воздействия выступают, как правило, в совокупности, поэтому можно говорить лишь о доминировании, преобладании какого-либо типа.

Ряд авторов  выделяет следующие виды речевого воздействия:

-информативное воздействие;

-фактическое воздействие;

-убеждение;

-суггестия.

Фактическое воздействие служит в большей степени для формирования этического образа оратора, его манеры поведения.

Информативное воздействие относительно нейтрально, менее ненавязчиво. Ряд исследователей, как увидим ниже, относят его к виду убеждающего воздействия.

И. Стернин  определяет пять типов речевого воздействия:

1.Доказывание. Доказывать - это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. При доказывании аргументы приводятся в системе, продуманно, в соответствии с законами логики. Доказывание - это логический путь речевого воздействия, обращение к логике мышления человека. Доказываем мы так: «Во-первых, во-вторых, в третьих...». Доказывание хорошо действует на человека с логическим мышлением, но логика действует эффективно не на всех (далеко не все мыслят логически) и не всегда (в некоторых условиях эмоция полностью подавляет логику).

2.Убеждение. Убеждать - это вселять в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно - эмоция, эмоциональное давление. Убеждаем мы примерно так: «Во-первых.... Во-вторых... Поверь, так оно и есть! Это действительно так! И другие так думают. Я это точно знаю! Ну почему ты не веришь? Поверь мне, это действительно так...» и т.д. Убеждая, мы стараемся фактически навязать свою точку зрения собеседнику.

3.Уговаривание. Уговаривать - это преимущественно эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу - просто так, потому что нам этого очень хочется. Уговаривание всегда осуществляется очень эмоционально, интенсивно, использует личные мотивы и основано обычно на многократном повторе просьбы или предложения: «Ну, пожалуйста... ну сделай это... ну что тебе стоит...». Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения, когда собеседник в равной степени может выполнить просьбу, а может и не выполнить. В серьезных вопросах уговаривание обычно не помогает.

4.Внушение. Внушать - это побуждать собеседника поверить вам без обдумывания, без критического осмысления. Внушение основано на сильном психологическом, эмоциональном давлении, часто - на авторитете собеседника. Сильные, волевые, авторитетные личности, «харизматические типы» (вроде Сталина) могли внушить людям практически что угодно. Очень внушаемы дети по отношению к взрослым, часто внушаемы молодые девушки, женщины по отношению к решительным мужчинам.

5.Принуждение. Принудить - значит заставить человека сделать что-либо против его воли.  Принуждение основывается обычно на грубом нажиме либо прямо на демонстрации грубой силы, угрозах: «Кошелек или жизнь».

Принуждение запрещено законом; уговаривание ПР-практикие, как правило, мало эффективно, а доказательство трудно выполнимо из-за сухости, неэмоцинальности текста, построенного исключительно на логических, рациональных, объективных аргументах. Мы будем говорить о двух наиболее часто  используемых в ПР-е способах: убеждении, в котором преобладает доказательное, объективное начало, и суггестии.

Убеждение. Метод убеждения заключается в передаче сообщений с целью склонить к определенному мнению или поступку человека, воздействуя на его интеллектуальную, эмоциональную и волевую сферы. Убедить– значит с помощью доводов доказать или опровергнуть какое-либо положение. Предметом убеждения может стать как отдельно взятое высказывание, так и система высказываний.

Процесс убеждения характеризуется следующими признаками: сообщение основано на логической аргументации; восприятие сообщения характеризуется осознанностью и критичностью; благодаря этому воздействию адресат способен видеть объект в связи с другими; имидж создает дополнительный стимул для воздействия; характеризуется эксплицитностью в передаче оснований положений и способов аргументации; используется только при наличии исходных позиций сторон, а также несовместимых представлений об одном и том же объекте, явлении; благодаря открытости предполагает свободу в принятии решения и так далее.

Таким образом, исходя из вышеперечисленных признаков, убеждение возможно только в том случае, когда реципиент желает воспринимать доводы адресанта, заинтересован выслушать собеседника.

При убеждении «мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы он уже не знал, но то, что он знает, представляем для него в ином свете» (Леонтьев).

Оратор может  использовать следующие виды убеждения, с помощью которых строится аргументация. В.П. Шейнов выделяет четыре вида убеждающего воздействия на сознание: 1) информирование; 2) разъяснение; 3) доказательство; 4) опровержение.

Процесс информирования лежит в основе информативного воздействия, поэтому мы можем говорить о тесной взаимосвязи двух видов речевого воздействия – убеждения и информатики. Характер информативного воздействия для каждого отдельного адресата (адресатов) будет различным. Информирование может происходить при помощи различных методов, основным из которых является рассказ. В основе рассказа лежит индукция (т.е. изложение фактов от частного к общему), или дедукция (от общего к частному).

Разъяснение включает в себя следующие виды: инструктивное, повествующее и рассуждающее. Суть повествующего рассуждения сводится к «изложению фактов в виде живого повествования, которое приводит к определенным выводам» (Ивин). Следовательно, повествующее рассуждение схоже с рассказом. Рассуждающее разъяснение предполагает постановку перед реципиентами вопросов «за» и «против» и приглашает их тем самым к размышлению.

Следующий вид убеждения – доказательство – строится на законах логики и представляет собой выдвижение какого-либо положения (тезиса) и подтверждение его путем приведения доводов (аргументов).

Опровержение – это «рассуждение, направленное против выдвинутого положения и имеющее своей целью установление его ошибочности или недоказанности» (Ивин).

Суггестия (внушение). Под суггестией понимается восприятие одним человеком идеи другого, следование ей. Если убеждение представляет собой вербальное (словесное) воздействие, то суггестия – это как вербальное, так и невербальное воздействие, в том числе и звуковое, интонационное воздействие. При внушении звук несет определенный смысл, который фиксируется не сознанием реципиента, а его бессознательной сферой. Таким образом, звук обращается непосредственно к чувствам, эмоциям.

А.К. Киклевич и Е.А. Потехина говорят о том, что внушение «основывается на иррациональном, неаргументированном воздействии одного субъекта (суггестора) на другого (суггеренда) или группу субъектов, а также на некритическом восприятии сообщения, отсутствии его адекватного понимания, логического анализа его содержательной структуры».

Процесс суггестии характеризуется следующими признаками: адресат лишен логического анализа содержательной структуры сообщения; отсутствует адекватное понимание сообщения; адресант обладает относительно высоким авторитетом и чувствует свое психологическое превосходство перед адресатом; сообщение характеризуется косвенностью в организации компонентов аргументативного воздействия; восприятие сообщения характеризуется некритичностью; цель адресанта скрыта от адресата: приводит к консенсусу незаметно; учитываются такие индивидуальные особенности адресата, как невзрослость, низкий уровень развития интеллекта, массовость, измененное состояние сознания.

К вербальным средствам внушения относятся ее монологичная форма (впрочем, убеждение, как правило, строится также в виде монолога), при которой главная роль принадлежит суггестору. При этом важную роль играют невербальные факторы – социо-психологические характеристики коммуникантов, которые дополняют данный вербальный компонент.

При внушении наблюдается единство текста и действия. При этом текст заключает в себе запрещение, приказ, просьбу, заклинание и т.д. Еще одним фактором суггестии является концентрация внимания реципиента на отдельно взятом предмете, объекте, явлении, идее, которые навязываются суггестором. Достигается это в основном за счет многочисленных повторов субъекта дефиниции или с помощью набора его синонимов.

Если рассматривать сообщение при суггестивном воздействии в целом, то необходимо сказать несколько слов о структурировании высказывания, которое осуществляется по правилам прямого/косвенного кодирования. В отличие от убеждения, которое соотносится с прямым кодированием (цель сообщения указывается напрямую; сообщение формулируется предельно четко и допускает лишь одно толкование; языковые единицы точно реферируют к речевой ситуации, а выраженные ими понятия определены и точно градуированы и т.д.), суггестия предполагает косвенное кодирование сообщения. Суть его заключается в том, что сообщение строится непрямо, т.е. автор использует в речи конструкции, которые позволяют ему передать свои мысли не в прямой форме, а в завуалированной. Средством достижения этого может служить употребление фигур и тропов, которые не только увеличивают, как правило, протяженность текста, но и в латентной форме передают значение слов или отдельных высказываний.