Стратегия и тактика медиапланирования. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности. 

Медиаплан - это стратегический план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Таким образом, медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

При определении каналов рекламы, которые следует привлечь в ходе кампании, следует ориентироваться на ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Речь идет об информации, которая дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные носители. Эта информация обобщается, и создаются базы данных, содержащие информацию о возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе потребителей рекламы. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ;

Основные термины медиапланирования:

Выборка – группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

ГС (Генеральная совокупность) – группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

ЦГ (Целевая группа) – группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.

Охват – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших Возможность контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.

Рейтинг-количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.

Рекламный контакт – возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование – исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.

Ad hoc исследование – специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.

Affinity index – отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.

GRP – количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

HUR—характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

HUT – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного просмотра ТВ. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

OTS – количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).

Recency – теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

Оценка эффективности медиапланирования. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

1) Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы. Во-первых, далеко не все можно учесть и посчитать и спрогнозировать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не прочих маркетинговых мероприятий.

2) На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

3) Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка оказывается разной и проявляется по-разному.