Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Планирование маркетинга - это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Стратегический маркетинговый план, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Процесс стратегического планирования

1. Определение задач организации
2. Создание хозяйствующих подразделений
3. Установление целей маркетинга
4. Ситуационный анализ
5. Разработка стратегии маркетинга
6. Реализация тактики
7. Слежение за результатами (контроль)

Процесс планирования маркетинга включает 3 логические и хронологические фазы:

-работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и  среды.

-на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.

-в заключении определяется комбинация инструментов, позволяющих более эффективно с точки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов.

Составляющие плана маркетинга

1.Свод контрольных показателей

2.Изложение текущей маркетинговой ситуации

3.Перечень опасностей и возможностей. SWOT –анализ

4.Стратегия маркетинга

5.Программа действий

6.Бюджет

7.Контроль

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации есть комплекс, объединяющий в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения.

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:

* личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);

* реклама (advertising);

* стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы:

мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);

* директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);

* PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.

На начальном этапе необходимо сформулировать цели и задачи!

Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечат запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Каждый канал распространения рекламы имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К примеру, радио обеспечивает массовый охват, низкую стоимость, но уступает телевиденью по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента.

Определить объем и характеристики ЦА тоже очень важно для планирования рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы проводится обычно к определенному ее виду. Предварительную (экспертную оценку) сделать проще, нежели оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании. Сложно выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.единство управления кампанией по продвижению продукта;

2.единство планирования кампании;

3.единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.