ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА - Контроллинг в бизнесе

На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление руководителей организаций переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллер в области маркетинга участвует_в процессах планирования, координации и контроля, связанных рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг ит.д.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс

•      политика в отношении продукта;

•      сбытовая политика;

•      ценовая политика;

•      коммуникационная политика.

        Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.

        Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

•         анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");

•         методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

•         координацию стратегических планов.

Оперативный    контроллинг    маркетинга    предусматривает решение ряда задач.

1.                Формирование и контроль ценовой политики:

• планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;
• планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2.                Формирование и контроль сбытовой политики:

• анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;
• подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;
• анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;
• анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий  по сбыту;  экономическое   консультирование   менеджеров   подразделения маркетинга.

3.                Формирование и контроль коммуникационной политики:

• анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
• анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
• сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;
• проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;
• проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

          Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности, характеризуемое табл. 2.2.

Таблица 2.2 Разграничение сфер компетентности контроллеров