Система управления сбытом.

Главная задача, которая стоит перед управляющим сбытом - управление организацией сбыта. В общем виде управляющий по сбыту занимается решением задач в следующих трех областях:

-      Управление организацией сбыта.

- Обслуживание оптовых покупателей, как основных клиентов промышленного предприятия.

-      Участие в планировании маркетинга.

Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта, нужна система управления, включающая конкретные задачи и инструменты управления.

-                      Исходным пунктом и основой системы управления, предназначенной для руководства сбытом, является концепция сбыта, содержащая основные решения относительно

• сферы деятельности,
• долгосрочных целей
• стратегического порядка действий на рынке.
• Исходным пунктом для определения сферы деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта. Последовательность формирования программы сбыта продукции предприятия представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. – Формирование программы сбыта продукции предприятия.

При определении сферы сбыта в желательно выделить в качестве ее ядра ту деловую область, которая имеет хорошие перспективы в отношении объема продаж и его роста.

• Цели сбыта. Концептуальной целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые определяются целями стратегической политики и планов предприятия в целом (например, уровень рентабельности, размеры и предпринимательский профиль предприятия и т. д.).

Стратегическая цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках разрабатываемых и реализуемых планов по возможности наилучшим образом использовать потенциал сбыта и коммерческого успеха, которым характеризуется избранная деловая сфера. При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятия. Мерой полноты использования потенциала сбыта является доля рынка.

Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает предприятие, чтобы:

•       использовать снижение цен и благодаря этому достичь ценовых преимуществ в конкурентной политике;

•       достичь господства на рынке;

•       повысить свой престиж в глазах покупателя (имидж предприятия).

Другими важными показателями степени присутствия предприятия на рынке являются: охват покупателей и квота закупки товара одним покупателем.

• Стратегия сбыта. Стратегия описывает принципиальную модель действий, которая выбирается для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования стратегии сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет занять позиции на рынке и создать свой деловой имидж.

В соответствии с выбранной стратегической альтернативой, прежде всего, разрабатывается коммерческое предложение клиенту, а затем организовывается сбыт.

Сущестует 2 вида основных альтернативных стратгий:

1. Стратегия преимуществ состоит в разработке исключительного по уровню качества (преимуществ) коммерческого предложения клиенту, при одновременном обеспечении соответствия этого предложения профилю деятельности сбытовой организации (структурного подразделения предприятия). Преимущества могут заключаться также и в самом процессе сбыта (высокая эффективность процесса продвижения товара, интенсивное консультирование покупателя).

2. Стратегия  снижения продажных цен, когда вся сбытовая деятельность предприятия - начиная с этапа формирования коммерческого предложения - находится в условиях ограничений по уровню цены. В соответствии с этим и выбор системы сбыта должен происходить главным образом с точки зрения снижения издержек обращения.

На основе выбранной стратегии сбыта должны быть установлены методы сбыта. Методы сбыта описывают, какими должны быть способы работы на рынке ("обработки рынка"). Для этого нужно решить:

Какие выбрать системы сбыта (прямой или косвенный сбыт)?

Какие применять формы и инструменты сбыта?

Насколько интенсивной должна быть поддержка сбыта с помощью рекламы?

-                      Основные функции сбыта можно объединить в три группы:

-   функции планирования; функции организации; функции контроля и регулирования.

В свою очередь функции планирования включают:

-        разработку перспективных и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование   ассортиментного   плана   производства   позаказам покупателей; выбор каналов распределения и товародвижения; планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

-        организацию складского и тарного хозяйства для готовой

продукции; организацию продаж и доставку продукции потребителям; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей; организацию каналов товародвижения и распределительных сетей; организацию  проведения рекламных  кампаний  и  мероприятий по стимулированию сбыта; организацию подготовки торгового персонала и управлениедеятельностью торговых представительств; организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К совокупности функций сбытового контроля и регулирования мы относим:

-        оценку результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта; оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних неблагоприятных факторов; оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

-                      Организационная структура отдела сбыта предприятия зависит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера отгружаемой продукции и целого ряда других особенностей. Наиболее распространенной формой структурного построения отделов сбыта является функциональная. При этом, если предприятие производит широкий ассортимент продукции, отдел сбыта дополняется группами по контролю за выполнением плана поставок отдельных ее видов. При небольшом объеме сбытовой деятельности вместо отдела сбыта на предприятии может функционировать финансово-сбытовой отдел.

На небольших предприятиях, где объемы деятельности по материально-техническому снабжению и сбыту невелики, могут быть организованы единые снабженческо-сбытовые отделы

Рис. 2 Структура управления отделом МТС и и сбыта

По своему содержанию оперативную работу по сбыту продукции можно условно разделить на две части: оперативное планирование и непосредственно оперативная работа. Содержание первой части сводится к уточнению и детализации ранее разработанных планов поставок, разработке календарных заданий по поставкам, планированию отгрузки, согласованию с получателями конкретных сроков отгрузки продукции и на этой основе составлению календарных графиков поставки.

Вторая часть оперативно-сбытовой работы по своему содержанию шире и включает: контроль за ходом поступления продукции из производства, ее приемку, подготовку и отправку потребителям. Сюда также входит уточнение некоторых условий отпуска или отгрузки продукции, обеспечение транспортными средствами, постоянная связь с потребителями, контроль за ходом поставок, представление своевременной отчетности о ходе выполнения планов поставки.

Определяя содержание сбытовой деятельности, лучше принимать в расчет не сбытовые функции предприятия, а результаты сбытовой деятельности, так как функции можно рассматривать как способ достижения желаемых результатов (в отличие от реальных).

Даже если принять в расчет только номенклатуру товаров, то разнообразие результатов сбытовой деятельности будет эквивалентно товарной номенклатуре.

Учитывая это, мы предложили определенную систематизацию результатов сбытовой деятельности по степени их интеграции (дезинтеграции): от интегрированного результата к промежуточному и побочному. Интегрированный результат есть количественная интерпретация цели сбытовой деятельности, т. е. увеличение объема продаж при максимизации прибыли предприятия:

где Р; - объем продаж i-ro товара;

г, - рентабельность продаж i-ro товара;

n - товарная номенклатура.

Промежуточные результаты сбытовой деятельности могут выражаться:

1) физическим объемом продаж

где Qpi - физический объем продаж i-ro товара;

Qpij. - объем продаж i-ro товара j-му покупателю;

m - количество покупателей i-ro товара;

2) Объемом выручки от продаж: где Рсi - выручка от продаж;

3) Объемом услуг, оказанных потребителям:

где Qyc - объем услуг, оказанных потребителям;

Qycij - объем услуг i-ro вида, оказанных j-му потребителю;

Цусi - цена i-ro вида услуг;

n - номенклатура услуг;

m - количество потребителей услуг.

Перечень промежуточных результатов сбытовой деятельности можно было бы продолжить, но для объяснения содержания сбыта, по нашему мнению, вполне достаточно и перечисленных.

Основной критерий отношения результата сбытовой деятельности к промежуточному - наличие той или иной его связи с потребителями (покупателями).

В отличие от промежуточных, побочные результаты сбытовой деятельности непосредственной связи с потребителями (покупателями) не имеют, а в большей степени сказываются на экономическом положении предприятия. К ним мы относим: платежеспособность предприятия, ликвидность его баланса, степень обеспеченности собственными средствами.

Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только четкого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение. Иначе говоря, сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и служб.

Система сбыта продукции – это завершающая стадия производственного цикла, важнейшего в условиях рынка. Сбыт – это объем реализуемой продукции в заданное время. Сбыт активно влияет на производственную деятельность и качество продукции.

 Реализация продукции проходит в четыре этапа:

1.Заключение договоров на поставку продукции.

2.Составление плана реализации.

3.Отгрузка продукции потребителям.

4. Поступление денег на расчетный счет.

 При рассмотрении проблем сбыта предприятие должно располагать не только данными о спросе на рынке каждого вида производимой продукции, но также  и оценкой различных вариантов спроса. Если на большое количество вариантов предприятие не в состоянии повлиять : налоги, социальные факторы, международный кризис и т.д.), то на ряд факторов оно может оказывать влияние. Эти факторы называются параметры воздействия на сбыт. Они делятся на :

1.Исходные – цена, качество, упаковка, сервисное обслуживание, местонахождение предприятия,  каналы реализации, ассортимент.

2.Дополнительные – реклама, деятельность продавцов и торговых агентов.

3. Комбинированные.

Наиболее прогрессивная система – «канбан», т.е. поставка продукции заказчику « точно в срок».