ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цель — это необходимый элемент хозяйственного механизма. Без цели фирма не может существовать. Ее функционирование и развитие должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям.

Возможны следующие виды целей ценообразования.

1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены. Данные цели могут быть достигнуты только в условиях стабильной внешней среды. Разновидности целей, связанных с прибылью:

1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли — сумме, которую получает продавец от  реализации всех товаров за вычетом расходов;  

2) цели, основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности:        

а)   максимизация рентабельности продаж — доли прибыли в общей величине выручки от продаж;

б)   максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком. Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) цели, основанные на абсолютных показателях:         

а) максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.);

б) максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. максимизация выручки:

2) цели, основанные на относительных показателях;

а)   увеличение темной роста продаж;

б)   увеличение доли рынка фирмы.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

1)еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их снижения, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низкими доходами;

2)уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описанных выше ситуациях, а также в ситуации, когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с воспринимаемой высокой ценностью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпании найденного сегмента, а за тем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.