Разработанная ценовая политика должна периодически пересматриваться. Рыночные условия меняются, поэтому для достижения прежних цен ценовой политики в ценообразовании фирмы могут происходить изменения. Часто фирмы прибегают к инициативному снижению или повышению цен. Причины, факторы инициативного снижения цен:
1) существенная недогрузка наличных производственныx мощностей;
2) сокращение доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремление с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке;
3) потребность в увеличении скорости притока финансовых «ресурсов.
Опасность снижения цен состоит в том, что потребители могут достаточно разнообразно понять снижение фирменных цен:
1) товар морально устарел и фирма планирует заменить его на более совершенную модель;
2) товар, скорее всего, имеет какие-то скрытые дефекты, отчего он плохо продается на рынке, поэтомy фирма и вынуждена снижать цену;
3)снижение цен свидетельствует о финансовом неблагополучии фирмы, поэтому она стремится распродать все запасы и уйти с рынка;
4) если фирма снижает цену, возможно, вскоре она опять снизит ее, поэтому не стоит спешить покупать товар.
Снижение цен фирмой может быть оправдано в следующих случаях:
1) если возможно снижение затрат на единицу продукции за счет увеличения объема продаж, недоступного для конкурентов (использование эффекта масштаба);
2) если число покупателей, готовых приобрести товар по низким ценам, существенно больше, чем существующее количество потребителей;
3) если снижение цен признано стимулировать спрос избранной группы потребителей;
4) если товар, являющийся лидером продаж, приносит фирме убытки и снижение цен на другие товары призвано их компенсировать.
Увеличение объема продаж за счет снижения цен даже при эластичном спросе, может вызвать снижение прибыли. Это может произойти в том случае, если переменные затраты на производство товара составляют значительный удельный вес в общей сумме издержек.
Причины и факторы инициативного повышения цен: инфляционные ожидания, наличие чрезмерного спроса на товар фирмы. Повышение цен может осуществляться как в форме публичного их повышения, так и в скрытой форме - посредством изменения товарного ассортимента («избавления» от дешевых товаров) отмены скидок. В условиях острой конкуренции повышение цен на товары, которые конкурируют с товарами-аналогами в рамках товарной номенклатуры, более эффективно. Поскольку конкуренты не всегда идут на повторное повышение цен после недавнего повышения.
Опасность повышения цен состоит в том, что обоснованное повышение цен может способствовать снижению спроса покупателей.
Реакция покупателей на повышение цен:
1) товар стал особо ходовым и стоит быстрее его приобрести, пока он не стал недоступным вследствие бюджетных ограничений;
2) товар обладает особой ценностной значимостью
3) это — элементарная алчность продавца.
Реакция конкурентов обычно бывает аналогичной (редко нейтральной или противоположной). Повышение цен может быть повторено конкурентами в условиях, когда на рынке присутствует небольшое количество продавцов, когда товары похожи между собой и покупатели обладают информацией об этом. Инициативному повышению или снижению цен должны предшествовать серьезные расчеты, в которых должны анализироваться степень конкуренции, эластичность спроса, соотношение кривой спроса и предложения и т.д.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему