Инициативное изменение цен - понятие маркетинга, отражающее тот факт, что фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении цен. На снижение цен могут влиять недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка данного товара под напором ценовой дискриминации, стремление оказать влияние на рыночное поведение покупателей, заказчиков товара.
Изменение Цен Инициативное - сознательное изменение производителем цены реализации своей продукции.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Инициативное уменьшение цен
На мысль о снижении цен кампанию могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств — недогрузка производственных мощностей. В таком случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не может. Под конец 70-х годов самые разные компании отказались от политики ценообразования по принципу «следования за авторитетом» и в попытках добиться резкого роста сбыта прибегнули к методам «гибкого ценообразования».
В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.
Фирма выступает инициатором снижения цены и в этих случаях, когда пытается при помощи низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Именно для этого она либо сразу-же выходит на товарный рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в уповании заполучить себе такую долю товарного рынка, которая обеспечит снижение затраты производства за счет роста его объема реализации.
Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цека. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.
Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.
Инициативное повышение цен.
В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование, распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен.
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:
возможность замены товара более качественным;
наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;
знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
товар обладает особой ценностной значимостью;
продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Предприятие, планирующая изменить цену, должно думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Активнее всего конкуренты будут действовать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга по величине, занимаемой доле рынка или политическим установкам. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, необходимо тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, посредников и государственных учреждений. Если кто-то из конкурентов изменил цены, следует попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает своевременно реагировать на происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурента.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему