СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН - Лекции по курсу «ценообразование»

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке,

Стратегия высоких цен предполагает продажу товара сначала по высокой цене, а затем — постепенное снижение цены. Данная стратегия имеет и другие названия: стратегия «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в виду истощение ресурсов покупателей).

Причины применения стратегии высоких цен. Обычно данная стратегия используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения, когда фирма выпускает вначале другой вариант товара, затем привлекает новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Применение данной стратегии дает фирмам возможность быстро окупить вложенные в разработку и производство средства, Иногда с помощью высоких цен на конкурентный новый товар даже ставится цель — покрыть неудачи финансового характера по другим товарам-новинкам. Эта стратегия может использоваться в целях создания ажиотажного спроса в связи с нехваткой производственных мощностей.

Условия использования стратегии высоких цен:

1)имеется высокий уровень текущего опроса;

2)первоначальная группа покупателей товара (ценители, новаторы) менее чувствительна к цене, чем последующие;

3)   спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью;

4)  высокая цена воспринимается покупателями как свидетельство высокого, качества товара;

5) предполагается непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов;

6)имеется ограниченность конкуренции;

7)относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, т.е. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;

8)имеются значительные барьеры для входа новых фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок);

9)реализуемый товар, как правило, имеет короткий жизненный цикл.

Результаты применения стратегии высоких цен:

1) получение в короткие сроки большой массы прибыли, улучшение финансовых показателей фирмы;

2)возможность финансирования разработок следующих поколений товаров-новинок фирмы;

3)укрепление будущих позиций фирмы в сфере неценовой конкуренции;

4)вероятность освоения других сегментов рынка, благодаря снижению высоких стартовых цен;

5)укрепление будущих позиций фирмы в сфере ценовой конкуренции;

6)формирование устойчивого имиджа фирмы как производителя элитных, качественных товаров.

В ходе использования данной стратегии может изучаться реакция потребителей и конкурентов. Стратегия высоких цен дает фирме возможность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо высоком уровне. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Важно, чтобы применение стратегии высоких цен было эффективным. Ведение постоянного мониторинга показателей продаж может помочь решить эту задачу. Необходимо, чтобы фактические показатели продаж совпадали с плановыми показателями по объему и временным интервалам.