Прикладные маркетинговые и социально-психологические исследования в PR-деятельности. Использование исследований в целях мониторинга.

Исследование исходных данных и планирование исследований. Методы маркетинговых и социологических исследований: формальные и неформальные;  первичные (полевые) и вторичные (кабинетные); количественные и качественные.

Исследования в связях с общественностью

Систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности PR деятельности

• Социологические исследования

• Маркетинговые исследования

• Психографические исследования

• Предтестирование и посттестирование PR и рекламного продукта

• Медиаисследования

Этапы исследования

1. Сформулировать исследовательскую проблему.

2. Определить план исследования.

3. Определить методы и формы сбора информации.

4. Определить размеры выборки и собрать информацию.

5. Проанализировать и интерпретировать собранные данные.

6. Подготовить выводы из проведенного исследования.

Решаемые и исследуемые проблемы

Решаемая проблема.

Следует ли выходить на рынок с новым товаром?

Исследуемая проблема.

Определить предпочтения потребителей и намерения приобрести новый товар

Решаемая проблема.

Внедрить новый продукт.

Исследуемая проблема.

Определить реакцию потребителей на новый продукт.

Решаемая проблема.

Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки.

Исследуемая проблема.

Установить число покупателей, совершающих повторные покупки в настоящее время.

Методы исследований

Общенаучные методы:

Ø  Системный анализ.

Ø  Комплексный подход.

Ø  Программно-целевое планирование.

Общенаучные методы – позволяют оценить прогнозные тенденции и закономерности состояния рынка, поведение целевых аудиторий с использованием причинно-следственных связей.

Аналитическо-прогностические методы:

Ø  Экспертных оценок.

Ø  Социологические, психодиагностические и др.

Методы экспертных оценок позволяют при участии группы экспертов получить системные оценки о:

Ø  О результатах использования разработанной стратегии и тактики.

Ø  О возможностях расширения деятельности.

Ø  О потенциале имеющихся ресурсов.

 О возможности усиления конкурентных преимуществ.

Неформальные (неформализованные) исследования» - исследования, проводимые без каких-либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Распространяются только на обследованную аудиторию.

Ø  Ненавязчивое изучение.

Ø  Журналистское расследование.

Ø  Аудит мнения и коммуникационный аудит.

 Аудит популяризации (анализ вырезок      

Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

Часто используемыми разновидностями неформальных исследований являются ненавязчивые наблюдения, эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя.

Формальные (формализованные) исследования» -

исследователь несет ответственность за честность в презентации данных исследования, сохранение конфиденциальности и объективную интерпретацию данных.

Распространяются всю генеральную совокупность.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) - это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специальными методами качественного анализа выступают историографический (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Формы исследования

«Первичные» (полевые) - сбор «сырых» данных, подготовка абсолютно нового материала.

«Вторичные» (кабинетные) - наведение справок или чтение материалов, которые были собраны и составлены кем-то другим (поиск литературы, изучение имеющихся материалов).

Исследования подразделяют на первичные и вторичные.

 Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов.

 Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К первичным социологическим исследованиям относится:

1. опрос;

Существует две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и соответственно получить объемную информацию.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные и фокусированные в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению 3. В. Сикевич, рассматривают способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процессы целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, они могут повторяться по ходу изучения поступивших данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг — это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?» Объектами мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи.

По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе проводится анализ того, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достичь поставленных целей. форма организации проведения социологических исследований, обеспечивающая постоянное получение социологической информации о состоянии определенного социального процесса или социальной ситуации.

В социологическую практику это понятие пришло из экологии , где термином мониторинг обозначается непрерывное слежение за состоянием окружающей среды с целью предупреждения о возможных нежелательных отклонениях по важнейшим параметрам. При организации социологических исследований по типу М.С. обычно определяется небольшое число наиболее существенных показателей, отражающих состояние социальной среды, затем методом повторных исследований регулярно проводятся социологические замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике, используя сравнение с базовыми или нормативными показателями.

М.С. призван решать определенный круг научных задач, классифицировать которые можно как по предметному, так и по функциональному основаниям. При первом подходе следует выделить решаемые М.С. содержательные проблемы, при втором - типы подлежащих решению задач. Предметные задачи М.С. вытекают из исходного представления авторов о сущности, закономерностях, направлениях и перспективах анализируемых процессов. Что же касается типов задач, то применительно к М.С., они подразделяются на методические, научные и информационные.

Методические задачи М.С. заключаются в разработке и экспериментальной проверке предметной структуры М.С.; научно-организационной структуры М.С.; методов построения и реализации выборки; методов и инструментов опроса; методов обработки и анализа данных. Научные задачи М.С. можно разделить на две группы. Первая состоит в использовании получаемых данных для отслеживания и анализа социальной динамики анализируемых процессов. Вторая группа задач заключается в проверке справедливости (оценке вероятности реализации) гипотез, выдвигаемых в научно-исследовательском проекте. Сюда можно отнести оценку общей социальной направленности формирующегося рынка рабочей силы, а также эмпирическую проверку гипотез о направлениях и результатах социального процесса. Информационные задачи М.С. состоят в обеспечении органов власти научной и политической общественности Республики Беларусь методически надежной и политически независимой информацией о воздействии отслеживаемых факторов на разные социальные субъекты и социальные процессы и о социальном самочувствии этих субъектов. М.С. значительно повышает качество социологического обеспечения процессов социального управления и социальной политики.

Маркетинговые исследованияпредставляют собой систематическое отслеживание рыночной информации, а также проведение последующего анализа этой информации. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность всех современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики исследования.

В исследованиях в области связей с общественностью используется формула, она известна как RАСЕ, где

R - это Research - исследование: анализ и постановка задачи;

А - Action - действие; разработка программы и сметы;

С - Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами;

В - Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу исследований.

R - это Research - исследование:

Определение целевых аудиторий, их существующего отношения к имеющейся личности, организации, товару или услуге; а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и пост

Исследование — это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации – ситуационный анализ.

Этапы исследования.

ü  Сбор информации.

ü  Систематизация информации в базы данных.

  Анализ и оценка собранной информации

ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Ø Рынок – группы потенциальных потребителей со сходными нуждами.

Ø Целевые аудитории

Ø Среда – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности.

Ø СМИ

Ø  Конкуренты

А-Action
(Действие: разработка программы и сметы)

Подготовка концепции PR-кампании, определение типологии и перечня ключевых акций, принципов осуществления медиа-политики; разработка поэтапного рабочего плана реализации проекта.

Положительный результат этапа: ответ на вопрос –

«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?»

С - Communication

Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами

Реализация намеченных действий в направлении воздействия на определенные ранее целевые группы.

Средства
корпоративных коммуникаций

Взависимости от вектора направленности – от того, на какие целевые группы направлено коммуникационное воздействие компании, выделяют.

Средства внешних коммуникации компании – каналы связи, посредством которых компания разговаривает идоносит информацию до внешних целевых групп.

Средства внутренних коммуникаций компании – каналы связи, посредством которых компания общается ивзаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, сразличными группами персонала).

PR-акция - социально ответственные действия, предпринимаемые PR-структурами в соответствии с целями организации.

Служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Передача сообщения от организации к целевым группам (создание информационного потока)

+ обратная связь

Средства:

                     - межличностные коммуникации

                     - лидеры мнения

                     - СМИ

Е-Evaluation

(Оценка: определение результатов  и внесение коррективов в программу)

Оценка эффективности
ПР-программы

Первый вариант и самый простой - оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.

Второй вариант - измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

Третий - измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.

Четвертый вариант - измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.