Понятие и особенности социальных PR-технологий.

Технология – это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение заданного результата.
PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте (Д.П. Гавра).
PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами - PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.
2. Социальный характер процесса - процесс взаимодействия субъектов носит социальный характер.
3. Системность - PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.
4. Целенаправленность – для решения задач.
5. Планомерность - PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом, который привязан к имеющимся ресурсам.
6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций) - совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.
7. Оптимизация и обратная связь - каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.
8. Креативность и стандартизация - PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

Социальная технология — совокупность методов и приёмов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми.
Более широко социальную технологию можно определить как последовательность этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий во взаимодействии, ‑ реализует собственную управленческую стратегию по отношению к другим и формирует социальную действительность. Виды социальных технологий различаются в зависимости от того в каких сферах общественной жизни они реализуются.
Социальные PR-технологии - совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения разного рода социальных проблем.
Каждый топ-менеджер должен отчетливо осознавать, что для процветания компании ей необходим имидж «настоящего гражданина и доброго соседа». Тем более это важно для провинциальных компаний, работающих на не столь объемных рынках. Отстраненность руководства и всего персонала от местного сообщества не способствует развитию бизнеса в долгосрочной перспективе.
В России еще недавно преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занимались решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR-акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.
За рубежом в этом плане дело уже давно обстоит иначе. Ведущие компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR-технологии. И эти усилия оправданы. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры.
То есть на Западе преобладает точка зрения, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.
В последнее время и у нас ситуация меняется. Общество диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости.
Виды социальных PR-технологий.

• Благотворительность

Благотворительность – добровольная, бескорыстная деятельность физических и юридических лиц в предоставлении помощи нуждающимся для решения общественных проблем и улучшения общественной жизни.
Этот метод используют практически все, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство: благотворительность не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий. Достаточно перевести деньги с одного счета на другой либо закупить и подарить школе, детдому и т.д. канцтовары, мебель или что-то в этом роде.
В результате подобных акций компании можно завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.
Но есть и недостатки. Благотворительность не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, которые также нуждаются в помощи, могут ее и не получить (всех не охватишь), и у них положительная реакция на эту PR-кампанию может и отсутствовать, и быть вообще негативной. Также в этом случае отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью.
Необходимо различать отличать благотворительность от понятий меценатство, патронаж, спонсорство.
‑Меценатство - бескорыстное финансовое и другое участие в развитии культуры, науки, помощь ее деятелям и т. д. Не предусматривает выгоды. Может быть использовано для повышения известности, но не прибыли.
-Патронаж – организационное или финансовое покровительство, оказывается на постоянной основе.
-Патрон (попечитель) – благосклонно относится, поддерживает, защищает.

• Организация и проведение культурно-массовых мероприятий

Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяют быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций – весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например, концертах с участием поп-звезд. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? По мнению специалистов, общественностью могут быть сделаны два противоположных вывода:

1. компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;
2. у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому в подобных ситуациях специалисты советуют лучше начинать с менее весомых акций – с поддержки общегородских спортивных соревнований, праздников, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.

• Реализация долгосрочных социальных программ

Весьма перспективное направление в PR-технологиях. Имеется в виду комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Проблем хватает и в образовании, и в медицине, и в ЖКХ, к примеру. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип: чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность – это главная составляющая результативности данной технологии.

• Организация и поддержка коммерческих проектов

Относительно новая PR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании "Вимм-Билль-Данн" удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку "J-7", реализовав проект «Последний герой", получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

• Спонсорство

Спонсорство (ФЗ о рекламе) – добровольное участие физических/ юридических лиц в поддержке другого физического/ юридического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, осуществляемое с целью популяризации своего имени, торговой марки, достижения нужного рекламного эффекта.

Задачи, которые решаются при помощи спонсорской деятельности:

1. Работа над имиджем компании;
2. Реклама

1. Самая популярная реклама – TV-передачи (спонсорские показы);
2. Спонсорская помощь позволяет исключить другие бренды, избежать соседства с ними;
3. Позволяет избежать переключения на другой канал, путем использования технологии product placement – торговая марка помещается в произведение искусства, в кино;
4. Спонсорские проекты можно использовать для рекламы товаров, прямая реклама которых запрещена (# алкоголь);
5. Позволяет выйти на другие рынки;
6. Перепозиционирование бренда;

1. Приобретение некоего статуса, которого невозможно приобрести никакой другой рекламой;
2. Увеличение числа информационных поводов;
3. Изменение отношения к компании со стороны властей и широкой общественности. Выступая спонсором, можно лоббировать свои интересы. Можно выступать в качестве спонсора конференций – будут хорошие отношения с учеными, общественными деятелями.
4. Улучшение климата в коллективе.

Осуществление спонсорства

• Выбор направления спонсирования (по желанию руководителя, научный спонсоринг – с определением объекта, формы, способа, методов контроля – научный поход). Определение целей и задач. Выбор объекта зависит: от целей, затрат, актуальности проблемы, от поддерживающих организаций (СМИ, государственный органы и т.д.), от формы поддержки (разовая, постоянная), ЦА мероприятия должна совпадать с ЦА организации.
• Выбор способа спонсорской помощи

1. Перечисление денежных средств – необходим контроль за перечисленной суммой;
2. Оказание бесплатных услуг или предоставление товара, который производит компания. Можно участвовать в попечительских советах.
3. Эндорсмент – форма оказания спонсорской помощи, при которой организация/ физическое лицо получает деньги в обмен на использование специальных предметов, которые предоставляются спонсором.

• Выбор методов контроля: полный отчет с приложение отчетных документов, ежегодный отчет, посещение мероприятия по приглашению, внезапное посещение организации, внедрение шпиона (под видом клиента, сотрудника), независимая аудиторская проверка.

Спонсорский пакет (проект) - комплекс юридических, программных, финансовых и творческих документов, которые должны обеспечить необходимый эффект спонсируемого мероприятия.

Спонсорская заявка – отправляется по почте. Цель – привлечь внимание к проекту и показать, почему именно ваша организация сможет выполнить этот проект.