В эмпирических исследованиях массовой коммуникации выделяются два основных направления — социометрия и медиаметрия, объектами которых являются соответственно массовая аудитория и средства массовой коммуникации. В более конкретном проявлении и социометрия, и медиаметрия охватывают в своих исследованиях все звенья коммуникативного акта и представляют собой исследования коммуникатора, информационного сообщения, каналов СМК и массовой аудитории.
Самым распространенным направлением в исследовании массовой коммуникации являются исследования массовой аудитории. Востребованность этих исследований определяется потребностью субъектов массово-коммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть общественного мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздействия на него. Эмпирические исследования массовой аудитории бывают двух типов — количественные и качественные.
К количественным методам относятся опросы (анкетирование, интервьюирование), дневники радиослушателей и телезрителей, блиц-опросы, данные аудшчетров.
Опросы — один из самых распространенных методов исследования массовой аудитории.
Анкетирование — способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный. Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и проводится, как правило, заочно, что дает возможность опрашивать большие общности людей.
Интервьюирование — метод сбора информации, при котором интервьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте. Интервью может быть стандартизованным, тогда оно практически ничем не отличается от очного анкетирования, а может быть фокусированным, когда исследуемая аудитория имеет определенный эмоциональный фон, например, после просмотра кинофильма. В таком интервью четче проявляются психологические и личностные особенности опрашиваемого, что может иметь влияние на результат опроса. В такой ситуации интервьюер должен уметь определить долю субъективности в ответах опрашиваемых. В любом случае перед интервьюером стоит задача свести к минимуму возможность собственного влияния на выбор или формулировку ответа. Этим социологическое интервью отличается от журналистского, в котором журналистпринимает активное участие.
Блиц-опросы представляют собой сбор информации по поводу какого-нибудь конкретного события или липа. Такие опросы распространены, например, при создании рекламы и часто включают только один вопрос.
В последнее время широкое распространение получила форма телефонных опросов, в основе которых чаще всего лежит сочетание метода случайной выборки с методом квот.
Свои особенности имеют исследования аудитории радио и телевидения. При их проведении применяются такие методы, как дневники телезрителей и радиослушателей, а также аудиметры. Эти методы, наряду с вышеуказанными, направлены на то, чтобы выявить информационные предпочтения массовой аудитории, рейтинг и шер той или иной программы или канала. Рейтинг— это количество людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими характеристиками, людей, которые слушали или смотрели данную передачу в конкретное время. Шер — величина аудитории каждого канала в конкретный временной период, которая исчисляется от общего количества людей, имеющих в этот момент включенные теле- или радиоприемники. В отличие от рейтинга, который показывает популярность канала или передачи безотносительно других каналов, шер показывает распределение зрителей или слушателей между каналами в фиксированный момент времени.
Рейтинг и шер определяются при помощи различных методов. К таковым, кроме вышеназванных, относятся дневники радиослушателей и телезрителей. По просьбе исследователя ряд семей, имеющих возможности принимать те или иные программы и каналы, в течение определенного времени как можно более тщательно фиксируют в дневнике время и название передачи, которую они принимали. Затем исследователь анализирует полученные данные и делает из них соответствующие выводы.
Аудиметры — специальные счетчики, которые подключаются к телевизору или радиоприемнику с согласия их владельцев, автоматически фиксирующие просмотр и прослушивание передач и так же автоматически передающие информацию об этом в исследовательский центр, где она подвергается обработке. Это удобный и оперативный метод исследования предпочтений аудитории, однако в силу своей дороговизны применяется в основном коммерческими каналами при разработке тех или иных проектов вещания.
К качественным методам исследования массовой аудитории относятся такие методы, как наблюдение, анализ писем и документов, анализ звонков в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы. Качественные методы направлены не столько на выявление численных показателей, сколько на понимание глубинного смысла происходящего. Именно поэтому качественные методы включают необходимый элемент психологического понимания и интерпретации информации об объекте своего анализа.
Анализ писем и звонков в редакцию способствует выявлению той или иной социально значимой проблемы, определению популярности самого издания, а также способствует возможности редакции скорректировать свои действия в соответствии с ожиданиями аудитории с целью наиболее полного воздействия на нее. Этому же способствуют и встречи с представителями аудитории.
Анализ документов как социологический метод в массовой коммуникации часто используется в расследовательской журналистике и применяется главным образом к анализу единичных документов. Устанавливая подлинность и содержательную ценность документа, социологи используют методы логического, текстологического и сравнительного анализа.
Одним из распространенных качественных методов исследования аудитории является наблюдение, основанное на фиксации фактов и событий очевидцем. Существует несколько оснований классификации наблюдения:
структуролизованное (контролируемое) или неструктуролизованное. Данный критерий определяется, исходя из степени формализованности наблюдения, то есть определяется в зависимости от того, установлены ли в программе наблюдения те элементы исследуемого процесса, которые имеют для исследователя наибольшее значение, выработан или нет специальный план ведения наблюдения и разработана ли стандартная форма записи наблюдения;
включенное или невключенное, то есть по положению наблюдателя относительно объекта наблюдения. В первом случае наблюдатель сам является участником ситуации, во втором — наблюдает за ней со стороны;
полевое или лабораторное, то есть по условиям организации наблюдения. Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, лабораторные — в искусственно созданных;
систематичные или несистематичные, то есть по регулярности проведения наблюдения. Систематичные наблюдения, характеризующиеся регулярно повторяющимися и фиксирующимися наблюдениями за объектом исследования в течение того или иного периода времени, способствуют выявлению динамики исследуемых процессов.
Метод фокус-групп в современной эмпирической социологии исследования аудитории применяется для получения информации от ограниченного количества собранных вместе людей по поводу того или иного конкретного вопроса или проблемы. Основным при организации исследования по методу фокус-группы является «учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; вычленение элементов анализа на всех этапах; саморефлексия ученого».
Целью обсуждения при проведении фокус-группы является не достижение взаимопонимания, а получение по обсуждаемому вопросу всего спектра мнений участников. Это способствует получению максимально полной информации, что дает возможность наиболее адекватной оценки исследуемого факта, явления или процесса.
В процессе исследования массовой аудитории для получения максимально
полной информации о ней практикуется одновременное применение
нескольких методов исследования, как количественных, так
и качественных.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему