Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.
Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.
У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.
- Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.
- Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.
- «Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.
- Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.
- Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.
- Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:
§ установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
§ идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
§ попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
§ распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
§ использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
§ выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
§ подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.
Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.
Философский энциклопедический словарь. М., 1989. С. 344.
Janov.itz M. The Study of Mass Communication. In: International Encyclopedia of the
Social Sciences. Vol. 3. N.Y.: Macmillan and Free Press, 1968. PP. 41-53.
Thompson J. B. Ideology and Modern Culture. Oxford: Polity Press. 1990. P. 219.
Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. М., 1967. Т. III.
Тейяр де Шарден П. Феномен человека. М., 1987.
Огарев Н.П. Избранные социально-политические и философские произведения. М., 1956. Т. 2. С. 42.
Там же. С. 42-44.
Герберт А. Саймон, Дональд У. Смитбург, Виктор А. Томпсон. Менеджмент в организациях. - М.: РАГС; Экономика, 1995. - С. 169.
Социальная психология. Краткий очерк. М., 1975. С. 154.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 5.
Theodorson S. A., Theodnrson A. G. A Modern Dictionary of Sociology. N.Y.: Cassell,
1969.
Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory. In: Dance F. E. X. (ed.),
Human Communication Theory. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1967. PP. 40-57.
Кули Чарльз. Общественная организация. // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. - ML Наука, 1994. - С. 379.
Богомолова Н. И. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. С. 20; См. также: Рощин М. С. Психология и журналистика. М., 1989; Взаимодействие образа коммуникатора, текста сообщения и социальнопсихологических особенностей аудитории в процессе массовой коммуникации / Петренко В. Ф. Основы психосемантики. Смоленск, 1997. С. 360-376.
3десь термин «абракадабра» используется в значении бессмыслицы, непонятного набора слов.
Фишер У.Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. - СПб., 1992.
Средства массовой информации постсоветской. России. М.2002.- С.202.
Там же . С.196.
Дениз Э., Мэррил Э. Беседы о массмедиа. М. 1997 - С.289.
СМИ в современном мире. СПб., 2004 – С.82.
СМИ постсоветской России, М. 2002.- С.28-31.
В. Маркин Неизвестный Кропоткин. М. 2002, - С.324-327.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему