а) Марка и маркировка — понятия, которые восходят, возможно, к тому раннему периоду существования общества, когда человек научился изготавливать что-либо своими руками. Испытывая определенную гордость за изготовленное и заявляя свое право на собственность, он начал оставлять примитивные обозначения на изделиях. Такие обозначения появились так давно и так естественно, что можно сказать — маркировка присуща самой природе человека.
С той поры эти понятия претерпели многочисленные изменения и в современную индустриальную эпоху означают нечто совершенно иное.
Маркирование (в соответствии с действующими стандартами) — процесс нанесения зашифрованной информации, текста, условных обозначений и символов на упаковку и (или) товар (продукцию) для идентификации и эффективного проведения погрузочно-разгрузочных, складских и других логистических операций во время транспортирования и хранения продукции, а также с целью повышения эффективности реализации товара.
Маркировка (результат процесса маркирования) — зашифрованная информация, обозначение, символ, совокупность цифр, букв или их объединение, которые не выполняют, как правило, какие либо декоративные функции, а используются исключительно для упрощения идентификации товара, автоматизации процессов его транспортирования и складирования, дополнения товара необходимой сопроводительной информацией (дата изготовления, срок хранения и т.п.).
Марка — фабричное клеймо, знак фирмы, который ставится на изделии или на упаковке для обозначения и выделения производителя или товара. Однако в современном обществе торговая марка товара проявляется не только в форме простого фабричного клейма. Это более емкое и всеохватывающее понятие, которое широко используется в практике маркетинга, существенно влияющее на построение дизайна и особенности использования этикетки и упаковки . Следует также отметить, что марка — это одновременно гербовый или почтовый знак, свидетельствующий об уплате государственного или иного вида сбора.
Этикетка (от фр. Etiquette) — средство информации, содержащее, как правило, изображение, текстовый и рекламный материал об упакованной продукции и ее производителе, которое размещается непосредственно на упаковке (таре, вспомогательных упаковочных средствах) либо на подложке (основе), которая неотделимо закрепляется на каждой единице упаковки, либо на ярлыке. Если этикетка непосредственно нанесена на тару (бутылки, банки, коробки, пачки и т.п.) или вспомогательные средства (крышки, пробки, липкие ленты и др.), она не принадлежит к самостоятельным вспомогательным упаковочным средствам, а является составной частью тары или этих средств.
Ярлык (от тюрк. ярлэк — повеление, наказ, грамота) — изделие заданной формы, размеров и материала, пред назначенное для нанесения маркировки или этикетки, придаваемое или прикрепляемое к упаковке, таре, вспомогательным упаковочным средствам, товару любым способом. Ярлык относится к вспомогательным упаковочным средствам, которые в большинстве случаев легко отделяются, не повреждая упаковку или товар.
б) Маркировка и этикетка сначала использовались для идентификации изделий. Сегодня основной задачей этикетки является помощь в продаже товара. Этикетка уже давно стала важным атрибутом рыночной экономики — она используется как средство коммуникации между производителем товара и его потребителем. Сформировавшись в отдельный вид упаковочных средств, этикетка может быть как элементом оформления упаковки, так и самостоятельным способом идентификации товара.
Этикетку можно отнести к прикладному виду искусства. Она может рассказать о вехах в истории человечества, помочь в познании природы, выполнять просветительские функции, прививать чувство прекрасного и осуществлять многое другое. Этикетка превратилась в своеобразный документ, который несет известия о странах и народах, технических, научных и культурных достижениях. На этикетках разных стран и времен (в т.ч. на почтовых марках, спичечных наклейках и др.), которые хранят коллекционеры, изображены важнейшие политические события, исторические лица, государственные и политические деятели, технические средства, произведения искусства, образцы флоры и фауны нашей планеты и т.п. .
Маркировка и этикетка имеют очень давнюю историю. Первые известные нам изображения, сделанные рукой человека, ведут вглубь на тридцать–сорок тысячелетий, к истокам зарождения человеческого общества. Именно в этот период появляется человек современного типа — кроманьонец. На заре человечества начинает зарождаться тотемизм — комплекс верований, мифов, обрядов и обычаев родоплеменного общества. Появляются первые знаки и примитивные изображения животных,покровителей родов и племен. Такие знаки встречаются во многих местах, которые населяли первобытные люди.
Длительная эволюция этих изображений привела к созданию стилизованных родовых знаков. До нашего времени дошли родовые знаки славян ("знамена", "рубежи", "метки"), тюрков, монголов ("тамги"), а также других племен и народов.С развитием первобытного общества возникает искусство пещерной и наскальной росписи. Живописные изображения первобытных охотников, удаленные от нашего времени на 10–20 тыс. лет, производят ошеломляющее впечатление. В это время были созданы огромные по размерам многофигурные ритуальные ансамбли пещерной и наскальной живописи, которые сохранились до нашего времени на стенах пещер Аддора (Сицилия), Альпера, Альтамира, Валлторта (Испания), Ласко, Комбарель, Фон де Гом, Марсула, Руфиньяк, Труа Фрер, Ла Мадлен, Монтеспан (Франция), Каповой пещеры (Южный Урал), скалах Тассилин, Анжер, Могар Тахтани, Тиуты (Северная Африка), Арнхемленда (Австралия) и в других местах. Эти доисторические памятники содержат полихромные изображения оленей, лошадей, мамонтов, мастодонтов, быков, кабанов, баранов, бизонов,силуэты людей.
Наряду с пещерной и наскальной живописью рождается так называемое мобильное искусство — орнаментальные и схематические изображения на небольших по размерам изделиях из камня, кости, рога, древесины. Мобильное искусство, наскальная и пещерная росписи были теми первоистоками, из которых возникло современное искусство отображения. Они стали первыми ростками, через огромную временную пропасть приведшими человечество к художественным произведениям современности, среди которых, безусловно, находится и этикетка.
В доисторическое время появилась керамика — будущий первичный носитель информации и материал, который использовался при изготовлении старейших упаковочных средств. Массовое применение керамической посуды — предтечи керамической тары, началось в VI - IV тыс. до н.э. племенами, которые населяли Анатолию, Иранское нагорье. В этот период начали производить разнообразную по форме посуду, которую расписывали с использованием разных орнаментов, среди которых выделялась символика в виде мальтийского креста, стилизованных изображений быков, лошадей, антилоп и др. Посуда дополнялась глиняными крышками с печатями. Глиняными крышками, снабженными сложными геометрическими печатями, закрывали свои емкости земледельцы Южного Ирана (поселения в районе Персеполя периода V–IV тыс. до н.э.). Печати имели определенные признаки, которые указывали на их принадлежность конкретному собственнику, семье или общине. Найденные в Иране глиняные крышки были первыми из известных образцов маркирования домашней посуды — предтечи упаковочных средств. Несколько позднее глиняные печати использовались шумерами, египтянами, народом древней цивилизации Хараппа, которая существовала в долине реки Инд в IV - III тыс. до н.э.
В Египте в додинастический период (5000–3100 гг. до н.э.) расписную керамику широко использовали древнейшие культуры Бодари, Амра, Герзе. Она применялась как кухонная посуда и как емкости для хранения пищевых припасов. В Европе первые керамические изделия появились позднее — в IV - III тыс. до н.э., с появлением племен, которые занимались земледелием. Центрами, где развивалась расписная керамика, были о. Крит, Балканы, Северная Италия, юг Франции, область между Днестром и Днепром (так называемая трипольская культура) . Керамические емкости с IV тыс. до н.э. стали незаменимым атрибутом быта земледельческих цивилизаций, которые возникли в долинах Тигра, Евфрата, Нила, Инда, Хуанхе, Янцзы, народов и племен, населявших Месоамерику.
Назначение и использование древних емкостей часто загадочно и непонятно. Некоторые из них применялись для сохранения и перевозки продуктов, другие — для религиозных обрядов и ритуалов, третьи — при захоронениях. Смена их форм, способов обработки и нанесения декора поражает. Емкостям придавали форму людей и животных, демонов, мифических персонажей. До настоящего времени они сохранили в себе магию эротики, тайной угрозы, скрытой силы, торжества любви, радости, красоты, надежды и жизнеутверждающего начала. Не менее загадочны маркировка и символы, которые украшали эти утилитарные и широко используемые в быту вещи. (4)
в) В средние века в Европе не только авторы трактатов, но и обыкновенные пекари были обязаны ставить на своих произведениях или изделиях собственный знак. Появились первые ростки такого понятия, как авторское право, когда речь шла о труде интеллектуальном. Ну а если дело касалось булочников, знак гарантировал определенные вес и качество хлеба. Во времена раннего средневековья многие купеческие гильдии клеймили свои товары, стараясь таким образом отгородиться от заморских.
Совершенно особый ряд составляют знаки-клейма на изделиях из драгоценных металлов. Золото и серебро испокон веку были важнейшим экономическим символом, так как изделия из них всегда могли быть переплавлены в монеты. Поэтому правители еще со времен Византии IV века уделяли клеймению ювелирных украшений и прочих предметов роскоши колоссальное значение. Клейма подтверждали подлинность металла, его пробу, то есть определяемое законом качество сплава. С XIII века клейма на ювелирных изделиях появляются во Франции и Германии. В 1300 году английский король Эдуард I издал указ, запрещающий продажу серебряных и золотых вещей без клейма, получившего у историков название "голова леопарда". Среди славянских стран ранее всего появилось клеймо на украинских ювелирных изделиях (XVI век). В России товарные знаки на золоте и серебре стали ставить в Москве в середине XVII столетия.
Очень высоко ценимые европейцами фарфор, художественное стекло, фаянс обязательно маркировались. Товарные знаки вдавливали в необожженное тесто гончарных изделий или в стекольный расплав. Германия ввела регулярную маркировку прославленного мейсенского фарфора еще в 1723 году, защищая его от фальшивок. Кроме отпечатанного штампа-знака ставили и рисованное клеймо в виде двух скрещенных голубых мечей, позаимствованное из герба Саксонии. Не менее знаменитый севрский фарфор во Франции с 1766 года требовалось регистрировать в полиции. Речь идет об описи каждого предмета определенной серии или сервиза с указанием количества вещей, декора, мастера-гончара, художника. Несмотря на все это, поток подделок не иссякал. Архивные документы сохранили историю судебной тяжбы богослова Дуайта из Англии, которому в 1671 году был дарован патент на производство гончарных изделий. Через 22 года он возбудил уголовное дело против неких братьев Элер, которые использовали его клеймо незаконно. Результат был весьма характерен - Элеры стали изготовлять свои заварочные чайники из красной необожженной глины, ставя на них товарный знак, напоминающий иероглифы, в расчете на то, что Китай далеко и вряд ли кому-то придет в голову поинтересоваться их клеймом. Такие уловки время от времени практиковались и в более поздние века.
г) В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, а в 1911-м многие европейские страны подписали Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков. Под этими документами стояла и подпись России. Русские "этикетки" в виде надписей, процарапанных на сосудах для лекарств или продуктов, археологи обнаружили даже на предметах X века.
Этикетка-наклейка на первых порах не всегда представляла собой законченную картинку. Иногда печатный рисунок лишь обрамлял пустое пространство, которое заполняли от руки. Это относится к винным этикеткам, патентованным общеизвестным лекарствам. Принято считать, что конкуренция между производителями и борьба за покупателя породили очень яркую красивую этикетку, имеющую сложные очертания, литографированную в несколько красок и с золотым тиснением. Но несомненно, что не только амбиции производителей товаров, но и весь общественный и художественный воздух времени, вкусы людей, мода, эра фотографии, а впоследствии и кинематограф диктовали свое представление о красоте. Короткое, но блистательное существование русской этикетки и упаковки конца XIX - начала XX века было одухотворено творчеством Врубеля и Билибина, работавших в этом виде графики. Свойственная стилю модерн текучесть линий, девушки с распущенными волосами или красавицы-испанки, нюхающие розу, царили на этикетках для духов, пудры, туалетного уксуса и одеколона. Безудержная фантазия парфюмеров, дававших своим композициям возвышенные названия, соответствовала художественному решению этикеток. Из всех этих "Фей роз", "Веяний весны", "Кармен", "Любимых букетов императрицы" складывался стиль времени, его излюбленные женские типы, окруженные цветами, бросавшими разноцветные тени на длинные модные платья.
д) Отголоски вечной весны на этикетках начала XX века в советские времена пересеклись с ярким, похожим на вспышку, периодом советской промышленной графики начала 1920-х годов. Его явление напрямую отразило тенденцию авангарда в русской живописи, графике, архитектуре. По прошествии более чем 80 лет можно утверждать, что созданные в те годы этикетки и упаковки смотрятся сегодня как предмет искусства. И дело не только в именах Маяковского, Чехонина, Дейнеки, Юона, Фоминой и других художников. Этикетка становится местом наиболее массового приложения революционных призывов и разъяснений. Такое идеологическое "просветительство" воспринимается сегодня как часть декоративной композиции и отличительный знак тех лет.
Во времена НЭПа еще использовали кое-какие старые этикетки и упаковку, но основная их масса была сожжена как ненужное и буржуазное, несущее имена прежних владельцев предприятий. Так канули в Лету этикетки, созданные художниками "Мира искусства", не сохранились и оригиналы Врубеля. Та эпоха создала множество аббревиатур, ставших неизменным элементом этикеток: ТЭЖЭ, ЛЕНЖЕТ, МОПР...
Во второй половине 1930-х годов с появлением товаров улучшенного качества, с переменами в общественном климате исподволь, вопреки значительному количеству этикеток с советской геральдикой, получают распространение этикетки, которые используют старый рисунок, ласкающий глаз. Такое смягчение идеологических установок особенно заметно на послевоенной этикетке и прочей рекламной продукции. Наиболее значительным стал известный плакат, рекламирующий мороженое (художник Сахаров, 1948 год). Это произведение было не только уступкой изменившейся моде в костюме, в быту - через массовую картинку художник передал чувства людей, узнаваемые события, персонажи и мечты. Популярна тогда была тема цирка в виде игривого морского льва, держащего на мордочке креманку с мороженым. В такой посуде любимое лакомство советского народа подавали только в кафе-мороженых в Москве и Ленинграде, и было их наперечет.
Близость таких понятий, как костюм и парфюмерия, сказалась на этикетке той поры. Дальние отблески отвергнутого в 1920-е годы "цветочного сада" и знаменитый дореволюционный стиль а-ля рюс, придуманный архитектором И.Петровым, изображавшим бояр, былинных героев и девушек в старинных костюмах, - все это неожиданно всплыло в советской упаковке начиная с 1947 года, когда отмечалось 800-летие Москвы. Не были забыты и русские художники XIX века, если они соответствовали 
"детской теме" (изображение медведей, русского эпоса, сцен из жизни Пушкина). (5)
е) Начав существование в виде знаков и клейм, процарапанных надписей, затем воспользовавшись бумагой и различными способами печати, товарная этикетка обрела важное место в жизни людей. Она не просто ориентир в мире товаров, но и точный штрих своей эпохи, показатель массового вкуса, крошечное зеркальце повседневности. Те метаморфозы, которые этикетка пережила в последние годы, удивят даже самого «продвинутого» потребителя. Наши размышления относятся в большей степени к западному рынку, так как речь идет о мировых тенденциях.В истории винной этикетки не новы случаи использования работ выдающихся художников: здесь сразу приходят на ум Château Mouton Rothschild, Perrier-Jouët и Taittinger. Но еще совсем недавно в винном мире действовало правило, согласно которому хорошее вино не должно выглядеть броско, а скромность и изысканность внешнего вида бутылки были почти гарантией качества ее содержимого. Строгие этикетки бордо с гравюрным изображением самого шато или украшенные семейным гербом этикетки бургундских считались эталоном, которому следовал каждый уважающий себя производитель. Но сегодня, взглянув на полки магазинов, можно увидеть такие экземпляры, которые, по крайней мере, смутят добропорядочного ценителя вин. Принятые раньше критерии, по которым название вина отражало место производства или сорт винограда, видимо, уже не актуальны. Как вы отнесетесь к вину под названием Fat Bastard или Old Tart? (Предоставим нашим читателям самим покопаться в словарях, если, конечно, в этом есть необходимость.)
Американские маркетологи утверждают, что молодому поколению (то есть тем, кто по закону уже может покупать и потреблять вино) такие названия по душе. Более того, классические названия и этикетки кажутся ему старомодными. Молодежь не хочет пить «дедушкино» вино. Она не приемлет чопорность и многосложность. Зато она любопытна и ищет в вине не мудрость, но развлечения.
И производители должны с этим считаться, поскольку те, кому от 21 до 30 лет, составляют значительный сегмент потребительской аудитории. Потому меняется стиль вин — в сторону фруктовых и «приятных во всех отношениях». Меняется и дизайн упаковки —одна этикетка ярче другой, с названиями и изображениями иногда фривольными, а иногда просто непристойными, порой веселыми и забавными, а порой кричащими и безвкусными, но, в любом случае, новыми и причудливыми. Иные — действительно остроумны и находчивы. Одни хоть и своеобразно, но все же сообщают о том, что находится в бутылке, другие не имеют к вину никакого отношения. Правда, место этих новых бутылок — на шумных вечеринках в недорогих барах или на квартирах, а не на светских обедах с переменой блюд, где вне зависимости от моды царствует неувядаемая классика в изысканной строгости линий и вкусов.
Первенство в области новых «оригинальных» этикеток остается за Новым Светом. Отчасти потому, что здесь нет столь жесткой привязанности к традициям, да и самих традиций, в общем-то, тоже нет. На новосветскую (читай: интернациональную) направленность этого стиля указывает и язык современных винных лейблов — нельзя не заметить, что практически все слова — английские. Хотя и Старый Свет в непростых условиях кризиса вынужден следовать общим тенденциям. Например, вышеназванное вино Fat Bastard производят на юге Франции, и его создатели — Тьерри Будино и Гай Андерсон — не имели в виду ничего плохого. В одной из бочек они оставили вино на осадке и спустя год были приятно удивлены результатом, а послужившее названием словосочетание выражает высочайшую оценку. Так они сами описывают рождение этого экземпляра. «Авторское» впечатление на этикетке появляется нередко — и не только в виде традиционных дегустационных характеристик. Например, на одном калифорнийском написано коротко и ясно: Bloody Good White («чертовски хорошее белое»).
Как уже отмечалось, некоторые этикетки в большей или меньшей степени выразительно и осмысленно передают информацию о напитке. Как вы думаете, какое вино называется 
Cats Pee on a Gooseberry Bush (два последних слова — это «куст крыжовника»)? Ну, разумеется, новозеландский совиньон блан! Многие названия построены на игре слов, и, чтобы понять «изюминку», нужно обладать определенными знаниями. Cardinal Zin, калифорнийский зинфандель от Bonny Doon, демонстрирует не только оригинальные и вполне узнаваемые по размашистому стилю картинки известного художника Ральфа Стедмана (и это не единственная его этикетка), но и аллюзию на реально существовавшего человека — кардинала Сина, архиепископа Манилы. Впрочем, сегодня, чтобы читать винные этикетки (иной раз даже французские), частенько надо не просто ориентироваться в современных реалиях, но и знать кокни — лондонский сленг.
Очень распространена игра слов. Можно выделить в отдельную группу названия, намекающие на традиционные апеллясьоны: Goats do Roam (от Côtes du Rhône), Goat Roti (Côte Rôtie), Goat Door (Côte d’Or) или Bored Doe (Bordeaux). Что означает название Smoking Parrot («курящий попугай»)? Оказывается, в нем скрывается известный французский апеллясьон, но чтобы его разгадать, надо вспомнить, что распространенная кличка попугаев — Полли. Теперь переводим это на французский язык, получаем Polly Fumé — почти что Pouilly-Fumé. Как говорится, что и требовалось доказать. Пусть читатель судит сам, насколько такие изобретения остроумны. Еще один пример игры слов — опять же калифорнийское Marilyn Merlot. Кстати, тут возникает еще одна излюбленная дизайнерами этикеток тема — знаменитости. На бутылках встречаются имена и изображения актеров, футболистов, политических деятелей… Порой они имеют опосредованное отношение к винодельне, но чаще выбираются абсолютно произвольно. Пожалуй, одна из самых популярных (если не самая популярная) этикеточных тем — животные. Всякая благородная живность — орлы, олени, представители кошачьих — украшала этикетки с давних времен. В наши дни, кажется, по бутылкам можно изучать зоологию — настолько многообразно и разносторонне на этикетках представлена фауна. Флора, столь привлекательная для женщин, встречалась на бутылках с традиционно «женскими» напитками и раньше. Типичный пример — божоле от Duboeuf. Но теперь расширилась палитра и самих напитков, ориентированных на прекрасную половину человечества, и средств, призванных завоевать если не сердце, то кошелек милых дам. Причем, как это ни парадоксально, оттенок фривольности играет здесь не последнюю роль. Проблема заключается в том, чтобы пикантность не превратилась в пошлость. Но все относительно. Времена меняются, и многое, что еще совсем недавно казалось неприличным, с годами уже мало кого шокирует. Известны примеры, когда этикетки, запрещенные в семидесятых, тридцать лет спустя воспринимаются изысканно и модерново.
Герои мультиков тоже пользуются спросом. Хотя здесь производитель должен проявлять осторожность, дабы его не уличили в приобщении к спиртному малолетних. Поэтому едва ли вы найдете на этикетке Микки Мауса.
Да, наверное, трудно придумать какой-нибудь предмет или явление, которого не было бы на этикетке. Встречаются и очень оригинальные варианты: с шрифтом Брайля, с подробнейшим изложением африканских легенд или с термометром, который меняет цвет при охлаждении и таким образом указывает 
оптимальную температуру потребления вина… Недавно в прессе появилось сообщение о «говорящей» этикетке. При помощи несложного устройства можно услышать голос самого винодела, рассказывающего о содержимом бутылки. Трудно представить, что подобные эксперименты станут обыденным явлением. Впрочем, как знать.
Разнообразие стилей и тематик в современном 
дизайне — раздолье для коллекционеров… этикеток. Коллекционеры вин все же предпочитают классические напитки традиционного дизайна. Конечно, мы встречаем вина по одежке, а вот провожаем — по вкусу. И «новомодная» картинка на бутылке еще не означает, что заключенный в нее напиток не достоин внимания (хотя он может оказаться даже хуже, чем недостойный внимания), равно как и присутствие славного старинного особнячка на этикетке не гарантирует великого вина. В утешение любознательным ценителям отметим, что удовлетворение их любознательности стоит относительно недорого: большинство таких вин — средней или даже низкой ценовой категории. И всегда можно скрасить возможное разочарование бутылочкой своего любимого, того самого, с изящным замком или папским гербом на этикетке. (6)
Поможем написать любую работу на аналогичную тему