Сбытовая стратегия (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).
При организации сбытовой сети необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию имеющихся мощностей, по возможности более полной их загрузке. Формирование сбытовой стратегии основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Структура и типы каналов распределения
Участники каналов распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контракты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала. Число независимых уровней определяют длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга. В современных условиях появилась необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и потребители расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен.
Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. Несколько посредников более эффективно выполняют специализированные функции, издержки при этом оказываются ниже, чем в случаях, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. Кроме того, особенно в нашей стране, следует отметить факт коррумпированности экономики. При этом промежуточные звенья в распределительной системе могут послужить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.
Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система подразумевает ситуацию, когда один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Усилия участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах скоординирована и в ней исключено дублирование. обычного маркетингового канала занимаются отдельными вопросами по своему назначению: производитель – разработкой, производством, маркировкой, ценообразованием, продвижением, продажей; оптовый торговец – покупкой, хранением, продвижением, демонстрацией, продажей, поставкой и финансированием; розничный торговец – покупкой, хранением, продвижением, демонстрацией, продажей, поставкой и финансированием.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему