Оценка конкурентного статуса компании и ее конкурентноспособности.

Кроме диагноза конкурентноспособности по показателю издержек производства следует также проводить более широкую оценку конкурентной позиции компании. Здесь наиболее важными моментами являются:

1) Оценка прочности занимаемой компанией конкурентной позиции;

2) Оценка будущей конкурентной позиции фирмы (ухудшится или улучшится) при условии сохранения (с незначительной корректировкой) существующей стратегии;

3) Ранжирование позиции фирмы относительно позиций основных конкурентов по каждому ключевому фактору успеха в данной отрасли;

4) Оценка конкурентного преимущества данной фирмы;

5) Оценка способности фирмы защитить свои позиции в условиях действия отраслевых движущих сил, давления конкуренции и ожидаемых шагов конкурентов.

В Таблице 5 сгруппированы факторы, которые как правило, принимают во внимание при оценке конкурентной позиции фирмы. Здесь также требуется нечто большее, чем простое перечисление признаков улучшения или ухудшения позиции.

Следует отметить насколько сильна занимаемая компанией позиция, что заставляет компанию изменить ее, какие стратегические действия необходимо предпринять для ее улучшения.

Наиболее информативная часть ситуативного анализа компании заключается в формальной оценке конкурентного статуса фирмы относительно конкурентного статуса основных соперников на основе сравнения действия каждого ключевого фактора успеха (переменной конкуренции). Большая часть информации для проведения ситуативного анализа была получена на предыдущих этапах. Так, анализ производства помог вскрыть ключевые факторы успеха.

Анализ конкуренции это - сильные стороны и возможности основных конкурентов. Поэтому первым шагом ситуативного анализа является составление перечня ключевых факторов успеха и любых других соответствующих показателей конкурентной мощи фирмы. Вторым шагом выступает ранжирование фирмы и конкурирующих компаний по каждому выделенному фактору (или показателю). Может быть использован масштаб от 1 до 5 или от 1 до 10 (или + более сильный, - более слабый и = примерно равный в условиях недостаточно полного объема информации).

Наконец, третий шаг ситуативного анализа состоит в оценке конкурентноспособности фирмы в целом, подчеркивая наиболее сильные и слабые стороны и определяя величину конкурентного преимущества (при его наличии) компании.

Рис. 5 ПОЛНАЯ СТРУКТУРА ЗАТРАТ КОМПАНИЙ АНХЮЗЕР-БУШ И КУРС БИЕРС

Ниже в таблице приведены расчетные средние значения издержек производства по предприятиям двух компаний АНХЮЗЕР-БУШ и АДОЛЬФ КУРС. Здесь представлены затраты по приобретению сырья и материалов, затраты производства и затраты распределения. Данные по состоянию на 1992 год.

Примечание: Различия в средних издержках производства АНХЮЗЕР-БУШ И АДОЛЬФ КУРС в некоторой степени объясняются более высокой долей продаж с премиальной скидкой у А-Б. Так, отделение А-Б-МИШЕЛОБ - является самым преуспевающим и в то же время самым дорогим торговцем оптовыми партиями по сравнению с обычными производителями пива.

В Таблице 5 представлены 2 примера оценки конкурентноспособности фирмы. В первом примере использован показатель невзвешенных оценок - предполагается, что каждый из выделенных ключевых факторов успеха (показателей силы) одинаково важен. Сумма баллов дает итоговый рейтинг. Однако, правильно было бы пользоваться показателем взвешенных оценок, так как различные факторы играют, как правило, неодинаковую роль. Например, в отраслях, производящих товары народного потребления, определяющим показателем конкурентноспособности является показатель низких затрат производства. В отраслях с сильно выраженной продуктовой дифференциацией основными показателями конкурентноспособности могут быть торговая марка, объем рекламы, репутация фирмы, дистрибьюторские возможности.

При взвешенной системе оценки каждому соответствующему показателю конкурентноспособности приписывается определенный вес в зависимости от его значимости. Наивысшие значения весов (0,75 и выше) наблюдаются в случаях, когда один какой-то показатель имеет решающее значение в конкурентной борьбе. Менее значимым показателям приписываются веса 0,05 или 0,10. При этом, общая сумма весов должна равняться 1,00. Взвешенная оценка рассчитывается путем умножения величины каждого показателя (по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10) на соответствующий вес данного показателя (например, показатель в 4 балла, взвешенный по 0,20, дает оценку 0,80). Сумма взвешенных оценок по каждому из показателей дает оценку конкурентноспособности компании в целом.

Таблица 4. ПРИМЕРЫ ВЗВЕШЕННЫХ И НЕВЗВЕШЕННЫХ ОЦЕНОК КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

А. Пример невзвешенной оценки конкурентноспособности фирмы
(Принятый масштаб: 1- самая низкая; 10 - самая высокая)

В. Пример взвешенной оценки конкурентноспособности фирмы
(Принятый масштаб: 1-самая низкая; 10 - самая высокая)

Сравнение взвешенных оценок различных компаний показывает насколько прочную позицию занимает данная компания среди своих конкурентов.

В нижней части таблицы 5 дается пример оценки конкурентноспособности компании АВС с использованием системы взвешенных оценок. Отметим, что две различные системы оценок дали различный рейтинг компаний. В том и другом примере все компании характеризуются одинаковыми значениями показателей по десятибальной шкале. Однако компания АВС переместилась со второго на третье место, а конкурент под номером 1 шагнул с третьего на, фактически, первое место, характеризуясь самыми высокими значениями двух наиболее важных факторов. Таким образом, использование весов может в значительной мере повлиять на результаты оценки и окончательный вывод о конкурентноспособности компании.

Оценка конкурентноспособности позволяет глубже разобраться в занимаемой компанией конкурентной позиции. Рейтинг по каждому из факторов (показателей) показывает, в каких видах деятельности компания наиболее, а в каких - наименее сильна и относительно кого из своих конкурентов. Более того, сопоставление суммарного рейтинга конкурентноспособности позволяет определить добилась ли компания чистого преимущества или, наоборот, находится в проигрыше относительно каждой из конкурирующих организаций. Компания имеет чистое преимущество над всеми конкурентами, если обладает наивысшим рейтингом конкурентноспособности. Размер преимущества отражается в величине превышения итогового (суммарного) показателя оценки конкурентноспособности данной фирмы над соответствующими показателями конкурирующих фирм. Чистое преимущество (проигрыш) других компаний определяется путем сравнения итоговых (суммарных) показателей различных компаний между собой.

Определение сильных и слабых сторон конкурентной позиции компании находит непосредственное применение при разработке стратегии усиления конкурентноспособности. Как правило, компании следует сыграть на своих сильных сторонах и укрепить или защитить свои слабые стороны. Другими словами, следует разрабатывать стратегию организации, отталкиваясь от сильных сторон, и предпринимать стратегические шаги по укреплению слабых позиций. В то же время, оценка конкурентноспособности конкурентов позволяет определить наиболее слабых конкурентов и те конкретные области, в которых их позиции наиболее уязвимы. Если компания имеет важное конкурентное преимущество, то она может предпринять новые наступательные действия с целью развития своего успеха.