Анализ ресурсной базы

Для усиления конкурентных возможностей диверсифицированной компании, ее бизнес-единицы должны обладать элементами не только стратегического, но и ресурсного соответствия. В противном случае корпорация должна обладать достаточными ресурсами для поддержания всех своих подразделений не в ущерб общей производительности.

Основной показатель, характеризующий достаточность ресурсной базы корпорации — это соответствие состава бизнес-единиц корпорации ее финансовым возможностям.

Считается, что в каждый момент времени бизнес-портфель организации должен быть сбалансирован, то есть должно быть обеспечено правильное сочетание бизнес-единиц, испытывающих потребность в инвестировании, для обеспечения роста подразделений, располагающих избытком денежной наличности.

Для определения сбалансированности бизнес-портфеля может быть использован метод, предложенный специалистами Бостонской консалтинговой группы ( матрица BCG). Он основан на разделении бизнес-единиц диверсифицированной компании на группы по двум критериям:

1) относительной доли рынка (доли рынка подразделения по отношению к доле крупнейшего конкурента в отрасли);

2) темпу роста отрасли, определяемому на основе экспертных оценок будущих объемов продаж.

Для анализа бизнес-портфеля используется матрица, построение которой осуществляется в следующей последовательности.

1.     Откладываются:

§  по горизонтальной оси — относительная доля рынка;

§  по вертикальной оси — темп роста отрасли.

2.     Полученная плоскость делится на четыре части. Берется с одной стороны среднее значение роста отрасли, а с другой — средняя относительная доля рынка. Полученную матрицу можно представить в виде следующей схемы (рис. 22.1).

3.     Каждое подразделение в соответствии с имеющейся (фактической) долей рынка и темпом роста отрасли, в которой оно работает, отображается в полученных квадрантах с помощью круга, площадь которого отражает относительную значимость подразделения для компании, оцениваемую по величине используемых активов или генерируемой прибыли.

Анализ матрицы BCG основан на следующих гипотезах.

1.     В рассматриваемых отраслях проявляются эффекты масштаба и обучаемости, предполагающие, что чем существенней доля рынка, тем больше конкурентное преимущество по издержкам. Из этого следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность и денежные потоки.

2.     Бизнес-единицы, функционирующие в зарождающихся и динамичных отраслях, нуждаются в повышенном объеме финансовых ресурсов (для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д.). При невысоких темпах роста (в условиях зрелой или застойной отраслей) подразделения не нуждаются в значительном финансировании.

В случае, если обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда), можно выделить четыре группы бизнес-единиц с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

1.     «Вопросительные знаки» — бизнес-единицы, имеющие малую долю рынка в формирующейся отрасли, характеризуемой высокими темпами роста. Они в долгосрочном периоде могут оказаться очень перспективными, но так как в настоящем не имеют прибыли (из-за слабой конкурентной позиции), то нуждаются в существенных инвестициях.

2.     «Звезды» — бизнес-единицы, имеющие высокую долю динамично развивающегося рынка (лидеры) и высокие темпы роста. Для поддержания устойчивого развития (реализации эффектов масштаба и опыта) им также требуется большой объем денежных средств, который они часто лишь частично способны генерировать самостоятельно. При переходе отрасли в стадию зрелости «звезды» перестают нуждаться в помощи и превращаются в «дойных коров».

3.     «Дойные коровы» — бизнес-единицы, имеющие высокую долю рынка при его низких темпах роста и воспроизводящие значительную прибыль. Для устойчивого функционирования им не требуется значительных инвестиций, поэтому их прибыль может быть использована для финансирования других, развивающихся подразделений («знаков вопроса» и «звезд»).

4.     «Собаки» — подразделения, имеющие низкую долю рынка при его низких темпах роста, не имеющие возможностей для развития.

Рассмотрение бизнес-портфеля как набора центров прибыли («дойных коров») и затратных участков («вопросительных знаков» и «звезд») позволяет:

• оптимально распределять финансовые средства внутри корпорации;
• улучшить производительность всего бизнес-портфеля, создав оптимальные финансовые стратегии для каждого подразделения;
• определить, какие бизнес-единицы следует поддерживать, а от каких лучше избавиться.

Основные стратегии, применяемые в отношении указанных групп бизнес-единиц, представлены в таблице 22.1.

Таблица 22.1

Стратегии бизнес-единиц диверсифицированной компании

Нормальный цикл развития бизнес-единиц диверсифицированной компании:

.

В отношении «вопросительных знаков» важным является вопрос о том, кого из них превращать в «звезду». Неперспективные «вопросительные знаки» необходимо отделять, сохранять их стоит только в двух случаях:

1) если подразделение обладает хорошим стратегическим соответствием с другими бизнес-единицами;

2) если объем требуемых для «раскрутки» подразделения инвестиций невелик по сравнению с имеющимися у организации ресурсами и при этом высока вероятность скорого превращения «вопросительного знака» в «звезду», обеспечивающую хорошие показатели окупаемости инвестиций.

Следует подчеркнуть, что стратегии, указанные в таблице 22.1, обоснованны лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, на которых они базируются.