Привлекательность отрасли

Если действие всех пяти сил на рынке является достаточно ощутимым, то можно предполагать, что независимо от вида производимой продукции и услуг уровень прибыли в данной отрасли будет относительно низким. И напротив, слабое действие данных сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. Фирмы способны воздействовать на каждую из пяти сил посредством собственной стратегии. Однако некоторые нововведения отдельных фирм могут привести лишь к недолгому преимуществу, и когда они начнут использоваться всеми остальными фирмами, это приведет лишь к ухудшению положения в отрасли в целом. Например, фирма, первая начавшая рекламную кампанию, завоюет значительную долю рынка. К тому времени, когда все остальные фирмы данной отрасли в свою очередь начнут рекламировать свою продукцию, единственными, кто останется в выигрыше, будут рекламные агентства и телевизионные компании.

Определяющим фактором в отношении прибыльности отрасли является следующее — смогут ли фирмы получить и сохранить для своих клиентов стоимостные преимущества или же они будут потеряны в ходе конкурентной борьбы. Структура отрасли определяет, кому же достанутся эти преимущества.

1. Вновь пришедшие на рынок фирмы лишают своих конкурентов преимуществ, либо предлагая продукцию по более низким ценам, либо увеличивая затраты на конкурентную борьбу.

2. Наиболее крупные и сильные клиенты способны сами удержать созданные для них стоимостные преимущества.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, устанавливают верхнюю границу цен на свой товар (так как это даёт возможность при общем повышении цен на данном рынке привлечь на свою сторону часть покупателей).

4. Наиболее крупные поставщики способны присвоить себе предназначенные покупателям стоимостные преимущества; при этом они используют средние фирмы, имеющие на рынке лишь небольшую долю.

5. В результате конкурентной борьбы, например, при проникновении на рынок новых фирм, стоимостные преимущества либо переходят покупателям (в форме снижения уровня цен), либо происходит увеличение затрат на конкурентную борьбу (то есть на усовершенствование производственных мощностей, разработку новой продукции, рекламу, маркетинг).

Необходимо отметить, что успех фирмы напрямую зависит скорее от степени привлекательности отрасли, в которой эта фирма работает, нежели от превосходно проводимой в жизнь ее управленческой стратегии. В ситуации когда спрос значительно превышает предложение и доступ на рынок ограничен, даже при весьма среднем уровне менеджмента фирма способна добиться высокого уровня прибыли. И если рыночная конъюнктура в целом благоприятная (способствует расширению спроса), то, вероятно, многие отрасли станут привлекательными.

Роль конкуренции в рыночной экономике

Свобода предпринимательства дает человеку право приобретать ресурсы и организовывать производство по своему усмотрению.

Предприниматель сам решает, что именно, в каких количествах, с помощью каких технологий будет производится. Его ошибочные приказы столь же неукоснительно исполняются, как и правильные решения.

    В рыночной экономике потребитель обладает суверенитетом. Его поведение не ограничено какими-либо нормами потребления.

Приоритет личного интереса

Каждая экономическая единица делает только то, что ей выгодно и, следовательно, любые процессы в хозяйстве начинают происходить только тогда, когда они соответствуют интересам достаточно могущественных групп людей. Напротив, даже осознанные общественные потребности, если их удовлетворение не выгодно никому конкретно, не имеют прямого механизма реализации и могут длительное время игнорироваться.

Ограниченная роль государства

Общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремится подчинить своему контролю. Ни в одной рыночной экономике важнейшие параметры функционирования экономики (объем производства, его структура, уровень цен) не устанавливаются государством сверху.

На почве индивидуализма развивается  инициатива и предприимчивость частных лиц, закладывается база гибкости экономики и энергичного НТП. Как принцип организации экономики индивидуализм сопряжен для хозяйства с существенными недостатками: не сдерживаемые ничем корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальный ход функционирования экономики, следовательно, и базу собственного существования.

Хозяйствующие субъекты в рыночной экономике не могут даже ограничиться одними «пассивными добродетелями», т.е. не обманывать клиента, не вынуждать его переплачивать за товар, не навязывать невыгодные условия. Все это необходимо, но не достаточно.

Даже из двух хороших продуктов потребитель стремится выбрать лучший. Поэтому фирмы вынуждены постоянно активно искать пути совершенствования своей продукции, стремясь обогнать всех прочих в удовлетворении запросов клиента.

А. Смит доказал, что каждый предприниматель, стремясь только к собственной выгоде, одновременно реализует интересы всего общества (принцип «невидимой руки»).

Предприятие (фирм)а и гое место на рынке

Главным действующим лицом конкретных отношений на рынке выступает фирма. История коммерческих (т.е. действующих ради получения прибыли) фирм уходит корнями в традиционное общество (купеческие предприятия).

Предприятие (фирма) – организация, концентрирующая и использующая ресурсы для производства товаров и (или) услуг с целью получения прибыли.

Функции предпрития (фирмы):

Ø Концентрация и использование ресурсов. Основными факторами производства являются земля, капитал и труд (включая предпринимательскую способность). Их соединение и использование в рыночной экономике осуществляет фирма. Ей необходимо получить в свое распоряжение ресурсы, добившись при этом, чтобы по своим качественным и стоимостным характеристикам они были пригодны для производства конкурентоспособной продукции.

Ø Организация производства. Влияние рыночной среды на фирму сказывается на «входе» в производственный процесс чрез цены и качество потребляемых ресурсов и на «выходе» через спрос на готовую продукцию. Но организация производства (выбор технологии, создание стимулов к труду, контролю качества) является сугубо внутрифирменным делом.

Ø Сбытовая деятельность. Готовая продукция должна быть доведена до потребителя. Через сбытовую сеть фирма получает информацию о том, как ее продукцию принимает рынок.

Ø Получение прибыли и несение риска. Прибыль является целью всей деятельности фирмы, что служит источником финансирования инвестиций, без которых развитие ни фирмы, ни всей экономики в целом невозможно. Готовность фирмы нести риски является важным условием гибкости в хозяйстве: без ошибок нельзя создать ничего нового.

Ø Накопление опыта. Подобно живым организмам, фирмы являются самообучающимися системами. Успехи и неудачи тщательно анализируются, чтобы наращивать преимущества и устранять недостатки.

Рынок и рыночные ниши

Рынок – общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи товара и (или) услуги.

Различают рынок продавца и рынок покупателя. Продавцы борются между собой за покупателя. Последние же активно используют свою свободу выбора между ними.

Структура рынка определяется структурой платежеспособного спроса, которая является неоднородной.

Разные требования потребителей к стоимости и качеству товара делят рынок на относительно изолированные области (сегментация рынка).

Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и (или) услуги, производимые данной фирмой – фундаментальная рыночная ниша (реализованная ниша).

Реализованная ниша – часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

Определение рыночной конкуренции

Конкурирующие фирмы – фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Рыночная конкуренция – это борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Поле стратегий

Каждая фирма уникальна. Ее поведение на рынке характеризуется некоторой, свойственной только ей одной комбинацией стратегических идей.

Выбор стратегий диктуется определенными правилами: зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

Существует четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1.            Стратегия виолентная или силовая. Она характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров (услуг). Названия фирм – виолентов: «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».

Суть: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него своих конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Причем забота о покупателе – не благотворительность со стороны гигантов- виолентов, которые не редко занимают на рынке позицию монополиста. Стратегия фирм – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

2.            Патиентная (нишевая) стратегия. Эта стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.

Такая компания старается не распылятся, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает  максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специфических запросов потребителя преимущество на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются – гигантский размер их достоинства превращается в недостаток. Преимущество получают мелкие и средние фирмы. Другое название фирм-патиентов – «хитрые лисы».

3.            Коммутантная (приспособительная) стратегия. Эта стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению необходимых по объему(а не редко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

Отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов – словом всего, чем сильны другие фирмы – приводит к тому, что коммутантам почти все равно чем заниматься.

Компании-коммутанты появляются там, где:

• Другие предприятия неэффективны (например, во многих случаях крупное хозяйство на селе в сравнении с фермерством);
• Там, где места для крупных конкурентов просто нет;
• Прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуального подхода к клиенту.

4.            Эксклерентная (пионерская) стратегия. Эта стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но очень выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Главный фактор силы эксклерентов связан с опережением по внедрению принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первой ласточкой». Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.

Эпохальные изобретения не делают по заказу. Еще до начала разработок можно уверенно утверждать, что шансы на успех минимальны. Здесь то и сказывается разница стратегий. В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки не допустимы и виолент старается избежать непроверенных проектов. У пионерской компании по-другому: она верит, что реализация ее технических идей перевернет рынок, и  85 случаев из 100 заканчиваются банкротством.

Стратегическое ядро фирмы

Для компаний всех типов, но в особенности для патиентов и виолентов, принципиальное значение имеет достижение преимущества над конкурентами в сфере основного бизнеса (т.н. стратегического ядра) фирмы. Компании, не следующие этому правилу, постепенно теряют конкурентоспособность, а в наиболее неблагоприятных случаях и погибают (что характерно для патиентов, чьи ограниченные финансовые ресурсы часто не позволяют пережить даже один крупный провал их продукции на рынке.).

Состав стратегического ядра:

• Производства, на которые приходится наибольшая часть оборота фирмы;
• Производства, с которыми фирма связывает свое будущее;
• Производства, определяющие имидж фирмы (те продукты, которые сыграли особую роль в истории фирмы, с которыми большинство клиентов отождествляют ее, которые являются предметом гордости коллектива компании.

Сильное стратегическое ядро имеют те фирмы, у которых оно совпадает с т.н. ядром компетентности.

Ядро компетентности – совокупность умений, знаний, технологий и т.п., которые обеспечивают конкурентные преимущества данной фирмы по сравнению с другими.