Общая оценка привлекательности отрасли.

Представление заключения о привлекательности отрасли в целом. Это заключительный этап, роль которого состоит в оценке общей ситуации и представления обоснованных заключений об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли. Но даже если будет сделан вывод о непривлекательности отрасли с точки зрения внутриотраслевых моментов, то она может оказаться привлекательной с точки зрения отдельной компании, которая неплохо устроилась в отрасли, или с точки зрения посторонней фирмы, которая обладает достаточными для приобретения какой-то действующей в отрасли компании ресурсами, чтобы превратить вновь приобретенную компанию в одного из основных участников отрасли. Оценка привлекательности отрасли с точки зрения отдельной компании отрасли предполагает учет следующих дополнительных аспектов: конкурентная позиция компании в отрасли, будет ли позиция компании усиливаться или ослабевать (прочная позиция лидера пусть даже не в столь привлекательной отрасли может все же приносить довольно внушительную прибыль), потенциал компании воспользоваться уязвимостью более слабых конкурентов (тем самым, переведя непривлекательную отраслевую ситуацию в потенциально интересную для компании возможность), изолирована ли данная компания (или способна она защищаться) от действия факторов, которые делают отрасль в целом непривлекательной, увеличивает ли продолжающееся участие компании в производстве данной отрасли ее возможности укрепления своих позиций в других отраслях, в которых она представлена. Окончательное заключение о привлекательности отрасли и конкурентной ситуации в ней будет иметь важное значение для выбора стратегии компании. Еще одним этапом анализа внешней среды являются комплексная оценка ситуации и выработка заключения об относительной привлекательности отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективах. При этом учитываются следующие факторы. Потенциал роста отрасли. Перспективы окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции. Перспективы изменения конкуренции в будущем. Влияние усиления основных движущих сил и изменений во внешней среде на прибыльность отрасли. Конкурентная позиция компании и ее возможное изменение (лидер, преследователь, слабая компания). Компания-лидер это компания, владеющая максимальной долей рынка в отрасли. Компания-преследователь это компания, идущая следом за лидером по доле рынка. Слабая компания это компания, теряющая свои конкурентные позиции. Необходимо учитывать, что положение лидера или сильного конкурента даже не в слишком привлекательной отрасли способно обеспечить компании удовлетворительный уровень прибыльности, а перспектива ожесточенной борьбы с более сильными конкурентами снижает шансы компании даже в самой привлекательной отрасли. Степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли, серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом. Влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы. При определении привлекательности отрасли могут учитываться 13 основных экономических показателей отрасли (размер рынка, рост рынка, легкость входа, рентабельность, этап жизненного цикла товара) и еще 8 факторов: 1. Потенциал роста отрасли; 2. Влияние на отрасль движущих сил; 3. Возможность прихода в отрасль и ухода из нее других компаний; 4. Стабильность и динамика спроса; 5. Усиление сил конкуренции; 6. Серьезность проблем, стоящих перед отраслью; 7. Степень риска и неопределенности будущего развития отрасли; 8. Изменение рентабельности. Оценка привлекательности отрасли по конкретному набору критериев может быть выполнена на основе экспертных оценок. Каждая фирма может выработать наиболее важные для нее критерии привлекательности отрасли (рынка) и шкалу оценок.