Анализ привлекательности отраслей

Перспективы прибыльности корпорации напрямую зависят от привлекательности ее бизнес-портфеля, оцениваемой при помощи анализа привлекательности отраслей по трем параметрам (рис. 21.1).

1.     Привлекательность отдельной отрасли определяется на основе следующих критериев:

§  объем рынка и прогнозируемые темпы его роста — при прочих равных условиях наиболее привлекательными являются крупные отрасли с темпами роста, выше средних по экономике;

§  интенсивность конкуренции — чем слабее конкуренция, тем привлекательнее отрасль;

§  возможности и угрозы — отрасли с большими возможностями и минимальными угрозами привлекательнее отраслей с умеренными возможностями и сильными угрозами;

§  сезонные и циклические факторы — чем стабильнее спрос и слабее зависимость от общего состояния экономики, тем отрасль привлекательнее;

§  ресурсная база — отрасли, для работы в которых у организации уже есть необходимые ресурсы, привлекательнее отраслей, для работы в которых их нужно приобретать дополнительно;

§  стратегическое и ресурсное соответствие — привлекательность отрасли тем больше, чем больше цепочки ценности работающих в ней фирм имеют соответствие с цепочками ценности подразделений организации;

§  прибыльность отрасли — чем выше уровень прибыли на вложенный капитал, тем выше привлекательность отрасли;

§  социальные, политические, юридические и экологические факторы — отрасли, создающие угрозу здоровью потребителей, экологии и подверженные жесткому государственному регулированию, менее привлекательны, чем отрасли, не имеющие подобных проблем;

§  неопределенность будущего отрасли и предпринимательский риск — отрасли с прогнозируемым будущим и низким риском привлекательнее отраслей с неясным будущим, в особенности, если неопределенность сочетается с высокими требованиями к ресурсной базе.

Чем по данным критериям привлекательнее отрасль, тем работа в ней выгоднее для компании. В идеале все отрасли, представленные в бизнес-портфеле, должны быть привлекательны.

2.     Относительная привлекательность отраслей. Для выявления наиболее привлекательных отраслей из представленных в бизнес-портфеле корпорации используется рейтинговый метод.

1.             Определяются 8—10 критериев долгосрочной привлекательности.

2.             Каждому критерию с помощью метода экспертных оценок присваивается вес. Максимальный вес имеют критерии, более других способствующие достижению целей организации и соответствующие ситуации. Сумма весов по всем критериям должна быть равна 1,0.

3.             Оценивается степень проявления критерия в оцениваемой отрасли по десятибалльной шкале (чем выше степень проявления (привлекательность), тем выше оценка).

4.             Рассчитывается взвешенный рейтинг по каждому критерию путем умножения веса на рейтинг.

5.             Рассчитывается итоговый рейтинг привлекательности отрасли путем сложения взвешенных рейтингов по всем оцениваемым критериям.

Пример расчета итогового рейтинга привлекательности отрасли представлен в таблице 21.1.

Таблица 21.1

Определение рейтинга привлекательности отрасли

Шкала привлекательности:
1 — непривлекательна, 10 — очень привлекательна

Для повышения достоверности результатов расчета рейтинга необходимо:

§  использовать только проверенную информацию, касающуюся статистических данных об объемах рынка, темпах роста, прибыльности, влиянии факторов сезонности и цикличности;

§  максимально точно оценить вес критериев привлекательности.

3.     Общая привлекательность всех отраслей. Общий рейтинг привлекательности всех отраслей, представленных в бизнес-портфеле организации, рассчитывается по формуле:

   (21.1),

где Роп — общий рейтинг привлекательности всех отраслей компании;

ИР1, ИР2,..., ИРn — значения итоговых рейтингов привлекательности отдельных отраслей;

n — число отраслей, представленных в бизнес-портфеле.

Высокая эффективность диверсифицированной компании достигается, если большая часть ее прибыли поступает от бизнес-единиц, работающих в отраслях с высоким рейтингом привлекательности. Подразделения, работающие в непривлекательных отраслях, — первые кандидаты на отделение, за исключением случаев, если они:

§  располагают достаточными ресурсами для преодоления негативных тенденций отрасли;

§  являются стратегически значимыми компонентами бизнес-портфеля.