Портфельная модель Мак-Кинси

Более сложным вариантом портфельной модели является многофакторная

матрица "Мак-Кинси" компании, разрабатывающей ее по заказу "Дженерал Электрик".

Фактор "возможности расширения рынка" здесь превратился в многофакторное понятие

"привлекательность рынка (отрасли)". Фактор "относительная доля рынка" вырос до

понятия "стратегическое положение фирмы", характеризующего различные элементы

внутренней среды предприятия (табл. 8).

Привлекательность рынка //// Стратегическое положение

Характеристика рынка (отрасли)

Размер рынка (количество продаж, выраженное в данных единицах и в натуральном отношении); Размеры ключевых сегментов (характеристика основных групп покупателей); Диверсифицированность рынка Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов Склонность к цикличности Склонность к сезонности Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок////////////Ваша доля рынка (в эквивалентных терминах); Ваш охват ключевых сегментов; Степень вашего участия в диверсификации; Ваше влияние на рынок; Характер ваших отношений с поставщиками; Воздействие на позицию фирмы ваших потребителей

Факторы конкуренции

Типы конкурентов Уровень конкуренции; Сегменты рынка, которые конкуренты покинули или, наоборот, освоили; Чувствительность к товарам-субститутам (заменителям); Степень и типы интеграции фирм в отрасли////////////Ваша приспособленность к конкуренции в терминах выпускаемых продуктов, возможностей обслуживания рынков, производительной силы, качества управления Сегменты, оставленные или вновь освоенные вами; Ваша относительная доля рынка Ваша уязвимость со стороны новой, технологии Ваш собственный опыт и уровень интеграции с другими фирмами

Финансово-экономические факторы

Пределы капиталовложений в отрасли Факторы рычага (структура издержек, величина долга); Барьеры на входе и выходе из отрасли Степень использования производственных мощностей; Отраслевой уровень доходности Отраслевой уровень ликвидности///////// Ваши пределы капиталовложений Ваши факторы рычага; Барьеры, которые представляют трудность для вас; Ваш уровень использования мощностей; Ваш уровень доходности; Ваши показатели платежеспособности

Социально-психологические факторы

Социальная среда Юридические ограничения/////////// Ваш внешний образ Внутрифирменная культура и этика

Организация должна оценить свое положение по каждому из факторов,

приведенных в таблице, и определить его исходя из трех возможных уровней: низкого, среднего, высокого. Самооценка должна быть максимально объективной. На ее основе фирма определяет свое место в одном из квадратов матрицы "Мак-Кинси".

Как видно из матрицы (рис. 13), верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний левый угол и нижний правый угол, - двойственное положение и ограниченный рост, нижний правый угол – отсутствие реальных возможностей будущего развития.

Оценка многопрофильной портфельной модели:

• ее преимуществом по сравнению с простой портфельной моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы; • в применении данной модели существуют ограничения, к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции.