Сегментирование рынка.

      Сегментирование отвечает на вопрос : для кого производится  товар?  На

кого рассчитано издание, радиостанция, телепередача?  Если  редакция  найдет

сегмент, продавать товар станет легче. При сегментировании  учитывается  то,

о чем мы говорили  при  исследовании  рынка:  географический,  региональный,

демографический аспекты., Важны такие аспекты как   психографический  (образ

жизни, тип личности, статус покупателя), поведенческий (повод  для  покупки,

отношение  к  товару,  готовность   к   его   восприятию,   осведомленность,

заинтересованность). Например, издательство  выпускает  детективы  в  мягкой

обложке (определяющий сегмент продукции и технологии  ее  изготовления)  для

молодой и среднего возраста аудитории, представленной людьми  со  средним  и

средним специальным образованием живущими в провинции и  в  рабочих  районах

больших городов (социально-демографический сегмент), которые или сами когда-

то участвовали, или сталкивались с  преступностью  в  виде  молодежных  банд

(психографический аспект). Детективы сбываются  черз  розничную  торговлю  и

через распространителей  в  электропоездах,  междугородных  автобусах  и  на

вокзалах (сегмент стратегии сбыта). Понятно, что этьи детективы  вы  найдете

на рынке или на вокзале, но не магазине "Академкнига" и не в книжном  киоске

в главном корпусе университета.

       У  рекламной  газеты  целевой  рынок  формируется  вокруг   тематики,

сегментов в которых дается реклама.

      В общественно-политических изданиях ситуация такова, что  если  раньше

была   единая  аудитория  сплоченная  вокруг  основных  изданий,  то  сейчас

произошел  разлом   на   разные   сегменты,   на   разные   политические   и

мировоззренческие платформы, что вызвало раздел аудиторий.  Сейчас  читатель

таких газет как "Известия" и  "Правда",  или  читатель  газеты  "Товарищ"  и

"Народнай воли". "Нашай нивы" вряд ли может быть одним и  тем  же  человеком

(если  он  не  читает  газеты  по  профессиональной   необходимости).   Есть

потребность  в  расширении  информационного  рынка  и  в   дроблении   ,   в

сегментировании аудитории на разнообразные группы. Скажем,  вы  можете  быть

коммунистом,  одновременно  --  преподавателем  высшей   школы,   при   этом

коллекционировать открытки и значки, держать  собаку,  например,  пуделя,  и

читать детективы Александры Марининой.  Но  возможно  есть  другой  человек,

тоже член компартии, который закончил лишь семь классов, всю  жизнь  работал

сантехником, пристрастен к спиртным напиткам,  причем  предпочитает  то  что

покрепче 40  градусов,  а  назавтра  пиво  без  различия  сорта,  он  иногда

подкармливает  бездомную  кошку  в  подъезде  и  любит  смотреть  футбол   и

латиноамериканские сериалы.

      Читатель будет искать свою газету,  отвечающую  его  запросам,  газеты

будут стремиться  к  хорошо  изученной  стабильной  аудитории,  которую  они

освоят.  Такой  читательский  сегмент  как   предприниматели   и   менеджеры

госпредприятий вызвал к жизни деловую прессу ("Комерсант", "Деловой  мир"  в

России, "БДГ","НЭГ",  "Белорусский  рынок",  "Белорусская  газета"  у  нас).

Удачно   сегментировали   свой   рынок   желтые   издания--   таким    стала

"Комсомольская правда", построенная по  канонам  общенационального  таблоида

как "Бильд" или  "Сан".  Или  "Совершенно  секретно"  которая  эксплуатирует

интерес части общества к скандалам  вокруг  власти  и  спецслужб.  Таковы  в

творческом  и  в   общественно-политическом   плане   маргинальные,   но   в

коммерческом плане сверхудачные издания  типа  "Частного  детектива",  Спид-

инфо", "Версия", "Сенсация".

      Интересы читателей стойкие и укрепляются с годами,  но  издания  могут

формировать  их.  Распространен  прием  работы  на  конкретные  читательские

сегменты --  Приложения  к  "АиФ"  --"Дочки-  матери",  "Я  молодой",  "Арт-

фонарь", "Кошелек и жизнь",  "Здоровье",  "Любовь"  и  прочие,  региональные

вкладыши. В Белавруси пример такого подхода -- издательский дом  "Талака"  в

Могилеве -- серия изданий для массового потребителя разных полезных  советов

на темы садоводства, здоровья, домашнего хозяйства.

      Итак,  что  же  есть  сегмент  рынка  --  это  совокупность  читателей

потребителей одинаково реагирующих на один  и  тот  же  набор  побудительных

стимулов    маркетинга.    Когда    определен    сегмент,    разрабатывается

оформительская и содержательная  модель  издания  и  концепция,  позволяющая

закрепиться в избранной нише рынка.

      Важно определить  значимость  факторов  риска,  барьеров  на  входе  в

целевой  рынок.  Среди  таких  барьеров  обычно  называют:  Патентование   и

лицензирование,   Высокие   затраты   при   запуске   производства   товара,

Необходимый    уровень    профессионализма,    Производственные    проблемы,

Технологические  проблемы,  Нехватку  поставщиков   или   распространителей,

Другие  факторы.  Эти   факторы   могут   возникать   спонтанно,   а   могут

инициироваться теми, кто определяет условия на рынке или конкурентами.