Стратегия маркетинга в редакции.
Итак, изучив рынок, определив его сегменты, рассмотрев позиции
конкурентов, вы приступаете к выработке определенной стратегии своего
поведения на рынке, к стратегии маркетинга своего издания или радиостанции
или телеканала, телепередачи. Эта стратегия решает вопрос -- что вы будете
производить и как и кому вы будете свой товар продавать. Из нее вытекают
характеристики вашего производства, стиль менеджмента, построение системы
долгосрочного развития. В любом бизнесе все связано с продажей товара. Если
вы продали свой продукт, дошли до своего покупателя, создали систему
устойчивого спроса на него, остальное приложится. Нет -- сколько бы не
проводилось совещаний, сколько бы планов не составляли, сколько бы денег ни
вкладывали учредители -- в итоге придется признать поражение. Или признать
тот факт, что ваше издание стало машиной для неэффективной траты средств
учредителя.
Прежде всего определяется общая стратегия реализации плана продаж.
Коммерческий директор вместе со специалистами, которые отвечают за
распространение должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого
плана должно быть понятно -- как вы достигнете планируемого объема продаж.
Абсолютно конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это
сделает.
Пример. Вам надо добиться роста тиража своей газеты, увеличить его, и
продать весь этот тираж так, чтобы выручка была эффективной, то есть чтобы
покрывала или превышала затраты. Вы считаете, что следует увеличить
предложение газеты в розничной продаже в системе киосков союзпечати,
поскольку нынешние объемы дают маленькие остатки или вовсе раскупаются (для
этого нужна информация, где, в каких частях вашего региона издание
раскупается полностью). Кроме того, вы подумали, что есть смысл привлечь
индивидуальных распространителей -- уличных торговцев, продавцов в
электропоездах. Как это сделать -- вы ведете переговоры с союзпечатью и с
распространителями, вы даете объявление, в котором предлагаете
распространителям брать часть вашего тиража для реализации. Кто это сделает
и организует? Отвечают за эти направления коммерческая служба и специалисты
которые ведут распространение. Значит, надо обусловить их ответственность и
спросить с них за эту работу.
Кроме того, вырабатывается так называемая стратегия товарных линий.
Дело в том, что при продаже вам следует отталкиваться от товара, от
конкретного продукта и его характеристик. И если эти характеристики
обретают силу факторов потребительского предпочтения, то можно строить
стратегию маркетинга. Может быть однако, что они не отвечают потребностям
вашего потребителя (а это опять -таки обнаруживается при анализе рынка).
Тогда необходимо обратить внимание на ваше производство, а в редакции -- на
ваши творческие усилия, чтобы содержание и свойства товара приобрели
необходимые вашему покупателю характеристики.
Наступает момент позиционирования товара на рынке. Позиционирование
тесно связано с сегментированием. Это прежде всего определение характерных
черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Сегментация
дала исходные данные для создания и производства продукта, который
соответствует потребностям и предпочтениям избранного вами рыночного
сегмента. Позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте
позиции товара. Это укрепление происходит именно в силу того, что он
способен лучше удовлетворить потребности целевого рынка. Товар занимает
абсолютно конкретную нишу, соответствующую своему сегменту рынка. Чтобы
уверенно существовать в этом сегменте, закрепиться и достойно соперничать с
конкурентами, необходимо позиционирование. Скажем, газета, должна
отличаться от соперниц-газет версткой, содержанием, иметь какие-то свои,
желательно оригинальные подходы и технологии привлечения читательского
интереса. Так она сможет сперва привлечь внимание, а затем и приковать к
себе устойчивый контингент покупателей и подписчиков. Наживками могут быть
разные вещи: скажем, имя и авторитет журналиста, нестандартные и
стандартные приемы стимулирования читательского спроса, и даже очень
конкретное позиционирование в сегменте, где конкурентов может не оказаться.
Например, читатели "Известий" могут клевать на фельетоны Максима
Соколова, а читатели газеты "Звязда" на публицистику Сергея Шевцова и Алены
Левкович.
Читатели "Советской Белоруссии" привлечены массовыми конкурсами с
розыгрышами призов вплоть до автомобиля.
Читатель журнала "Архэ" -- исключительно точным позиционированием в
сегменте, расчетом на читателя стремящегося к сочетанию национальной и
европейской культурной традиции.
Аудитория журнала "Финансы.Учет.Аудит." привлечена также точным
позиционированием и ориентацией на такой сегмент рынка как профессиональная
категория финансистов, аудиторов и налоговых работников.
Необходимость четкого позиционирования заставляет редакции все время
находиться в поиске. В массовом издании приходится учитывать разнородные
интересы пестрой массы читателей в регионе: все хотят узнать новости общего
характера, но каждый потом выбирает что-то свое -- экономику, спорт,
культуру, социальную тематику. Массовая газета пытается говорить обо всем
понемногу и ее позиционирование скорее связано с ее политической и
социальной позицией: с какой точки зрения она смотрит на мир, от имени
каких слоев общества или государственных институтов она выступает? На какую
идеологию ориентируется?
Если читательский сегмент узок, а в него втискивается масса изданий,
то конкуренция нарастает и идет ожесточенная борьба. В итоге кто-то
проигрывает, смиряется с ролью аутсайдера, а то и вовсе уходит с рынка или
прекращает существование. Иногда существование помогают прекратить
государственные органы.
Иногда, наоборот, государство не прочь поиграть в конкуренцию,
особенно если возникают новые центры власти и происходит разделение
властей. Именно с такой ситуацией в начале 1990-ых годов было связано
создание новых республиканских газет "Народная газета" и "Рэспублiка", а
также расцвет новых изданий , которые были органами местных советов или
альтернативой старым партийным газетам в городах и районах.
Если читательский сегмент велик, то спокойно существуют в нем
несколько газет, которые довольствуются небольшими тиражами. Например, в
Петербурге 7 небольших газет, посвященных разным аспектам здравоохранения.
В Минске не меньше десятка развлекательных газет с кроссвордами и
головоломками, и они при этом наращивают прибыль за счет продажи тиража на
большой потенциальной аудитории в СНГ, В России. А в это же время,
чрезмерная концентрация изданий в одном сегменте и перемена ситуации в этом
сегменте приводит к вытеснению лидерами менее удачливых. Так на рынке
рекламных газет в Минске за последние годы прекратили выходить такие
издания как "Супер-плюс", "Реклама плюс" и "Супер-Шанс". Обострилась
конкуренция между оставшимися газетамит частных объявлений, понесло большие
потери "Рекламное приложение" к "Вечернему Минску". А из России был
привнесен такой продукт как бесплатная рекламная газета "Ва-банк".
Специалисты по рекламе утверждают, что "Ва-банк" -- единственный на
рекламном рынке Беларуси грамотно проработанный "брэнд".
Итак, позиционирование решает задачу: какой продукт необходим вашим
покупателям и под какой товарной (торговой) маркой он будет ему
предлагаться. Выяснив этот вопрос, надо выработать индивидуальную
маркетинговую политику, которая учитывает три уровня восприятия товара
покупателем.
Во-первых, выгоден ли товар (услуга) покупателю? То есть, каков товар по
замыслу.
Во-вторых, каков товар в реальном исполнении? Свойства, упаковка, торговая
марка, качество оформления, удобство в пользовании.
В-третьих, что составляет так называемое подкрепление товара? Какие условия
поставки, сервис, гарантии, для дорогостоящих товаров имеют значение
продажа в кредит. Для периодических изданий -- система и условия подписки,
скидки и льготы, которые предоставляются рекламодателям и постоянным
подписчикам. Для теле и радиостанций -- условия доступа к кабельному и
спутниковому вещанию, стимулы для слушателей радиостанции (скажем, условия
какого-то привлекательного конкурса, например розыгрыш призов по сигаретным
пачкам или по этикеткам напитков -- только в эфире определенной
радиостанции). Тут важно не переборщить с халявой, чтобы это не стало для
вас разорительным развлечением и учесть психологию и традиции ваших
покупателей, чтобы они не злоупотребляли вашими льготами.
В индивидуальной маркетинговой политике важны все мелочи и можно
проявить неограниченное творчество, стремясь создать как можно больше
разнообразных привлекательных свойств своему товару. Конечно, при умелой
раскрутке можно продать любую пустышку. Но все-таки и сам товар должен
иметь достойное содержание и действительно реальные характеристики. Иначе
покупатель однажды купившись на удочку маркетинга и рекламы, второй раз
просто проигнорирует все предложения, связанные с этой продукцией.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему