Законодательство СМИ
Отдельного закона о печати в Болгарии нет, рынок печатных СМИ полностью либерализован. Закон о радио и телевидении, принятым в 1998 г. и неоднократно дополнявшийся с того момента, был призван заложить основы рынка в вещательной индустрии.
Не разрешено выдавать лицензии и тем физическим или юридическим лицам, которые нарушили законодательство, препятствующее отмыванию денег или недобросовестному использованию кредитов. Выдача лицензий на вещание также не должна приводить к возникновению монополии: речь идет об определенных ограничениях для доминирующих на рынке телекоммуникационных операторов или рекламных агентствах. Ограничения на выдачу вещательных лицензий в болгарском законодательстве о СМИ призвано закрыть доступ на медиарынок незаконным и криминальным капиталам.
Выдачей лицензий ведает Совет по электронным СМИ — независимый специализированный орган, осуществляющий также надзор за деятельностью радио и телевизионных операторов. Он был создан в 2001 г. как преемник Национального совета по радио и телевидению.
Еще одна организация, контролирующая СМИ, — Государственная инспекция по сообщениям. Она может установить наказание за незаконное радиовещание сроком до 5 лет
лишения свободы.
1995 г. - была создана Ассоциация рекламных агентств Болгарии (АРА), объединяющая в основном иностранные компании, а также болгарские агентства полного цикла. В 1996 г. группа рекламных агентств создала болгарскую ассоциацию Рекламных агентств и специалистов (БАРАС), объединяющие рекламные компании всех видов. В мае 1997 г. была создана Ассоциация региональных изданий.
МЕДИАРЫНОК И РЕКЛАМА
Медиапотребление в современной Болгарии в целом повторяет общие тенденции мирового рынка СМИ. Государственный вещатель Болгарское национальное телевидение (БИТ) - основной источник информации для 81% населения, при этом не более 50% граждан страны регулярно читает газеты. Телевидение является и основным рекламоносителем: более половины всей болгарской рекламы направляется на ТВ.
Первый пик развития рекламы в болгарских СМИ пришелся на 1995 г., после чего начался продолжительный спад, вызванный экономическими проблемами.
С 1999 г. отмечен новый рекламный рост. Причиной подъема стало не столько увеличение количества новых рекламодателей, сколько усилившаяся активность «старых», начавших продвижение новейших марок своих товаров.
Главную роль на рекламном рынке Болгарии играют телевидение и пресса. Соотношение их рекламных бюджетов на рубеже XX-XXI вв. составляло 65 к 25%. Доля радио в общем рекламном объеме не слишком значительна, хотя и существенно выросла за последнее десятилетие.
По местному радио в основном рекламируются дискотеки, рестораны, услуги такси. В печати рекламируется самый широкий спектр услуг и товаров: от стрижки домашних животных до автомобилей зарубежных производителей.
Рекламные компании Болгарии: Адиа, Шампиони, Young and Rubicam.
Концерны
Список ведущих медиапредприятий Болгарии возглавляют компании, находящиеся в иностранной собственности: в списке 30 ведущих предприятий СМИ 11 — это те, которые находятся в иностранной собственности, причем они и возглавляют список.
WAZ. Основным игроком на болгарском рынке СМИ стала немецкая медиагруппа WAZ: из 11 ведущих болгарских медиакомпаний, находящихся в иностранной собственности 3 принадлежат именно ей. Штаб-квартира WAZ расположена в г. Эссен, и первичный рынок компании — это регионы Германии. Однако в настоящее время около 40% оборота компании (примерно 2,5 млрд долл.) приходится на издания в странах Восточной Европы. Болгария для WAZ — один из важнейших зарубежных рынков. Ее дочерняя компания - «Вестикарска група Болгария» (ВГБ) - ориентирована на газетный рынок.
Издания ВГБ читает около трети общего числа читателей газет, совокупная доля изданий компании на рынке печатной рекламы достигает почти 40%. В собственности ВГБ находится «Медиа холдинг», издающий одну из самых крупных по тиражу газет Болгарии «Дневен труд», вечернюю газету «Ноштен труд» и еженедельник «Седмичен труд». «Медиахолдинг» был создан в 1990 г. вокруг бывшей профсоюзной газеты «Труд».
Вторая болгарская компания WAZ— «168 часов» — находится в списке ведущих медиакомпаний страны на третьем месте. Она была приобретена у создателей и первоначальных владельцев — группы бизнесменов и журналистов, которые купили в период приватизации две газеты болгарского комсомола «Младеж» и «Факс» и преобразовали их в ежедневные газеты — успешную «24 часа» и быстро попавшую в кризис «Врабец».
В число пяти крупнейших медиакомпаний Болгарии входит и другая болгарская компания WAZ — издательство «Медиа», объединившее выпуск журналов «Медиа свят», «Хай клуб», «Идеален дом», «За жената». В собственности WAZ находится и типография в г. Варна, что позволяет компании активно продвигаться на рынок региональной прессы.
Стратегия WAZ на болгарском медиарынке принципиально не отличается от стратегии немецкой медиагруппы на других восточноевропейских рынках. Она не создает новых медиапродуктов, а ориентируется на существующие местные издания, которые и приобретает. Успех немецкого концерта связан с активной адаптацией своих традиционных продуктов к местным условиям. Дальнейшие планы WAZ предполагают укрепление собственности в журнальном сегменте Болгарии.
Balkan News Corporation (News Corporation) занимает третью позицию в списке крупнейших медиакорпораций Болгарии. BNC - это дочернее предприятие Р. Мердока в Восточной Европе, ведущее деятельность и секторе аналогового общенационального коммерческого ТВ Болгарии.
bTV выиграло лицензию на вещание в 1999 г., в ходе приватизации второго канала государственного ТВ «Ефир 2», победив в первом общенациональном конкурсе и обойдя двух других претендентов с участием шведского медиагиганта Modern Times Group. Условия для компании Р. Мердока оказались чрезвычайно выгодными: bTV практически бесплатно получило частоту, заплатив лишь минимальные арендные и налоговые сборы.
Вероятно, благодаря финансовой поддержке материнской компании bTV заявила о выходе на прибыльность уже к концу финансового 2001 г.
Эксперты не исключают, что успеху канала способствовало сотрудничество с Красимиром Герговым, одним из наиболее успешных болгарских предпринимателей в сфере СМИ и рекламы.
Национальные собственники. Крупнейшими национальными диверсифицированными собственниками в сфере СМИ являются Красимир Гергов — глава крупнейшего в 1990-х гг. рекламного агентства «Крее» и телекомпании «Триада комюникейшнс» и Кеворк Кеворкян — продюсер телепередач, издатель, акционер радио «Сигнал плюс».
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
Газеты
Газетный рынок Болгарии оценивается как небольшой. Его основная черта — потеря газетами партийной принадлежности в контексте продолжающегося перехода к рыночным отношениям. В 2004 году издавалось 386 газет
Газетный рынок Болгарии прошел нелегкий, хотя и типичный для постсоциалистических медиаиндустрий путь развития. На фоне значительного увеличения числа газет резко сократился общий тираж.
К 2000-м гг. болгарская пресса, наравне с ТВ, превратилась в мощный инструмент для достижения рекламных целей. Ежедневные газеты охватывали более 6,0 млн чел., еженедельные — около 4,5. В 2003 г. число ежедневных изданий увеличилось до 62 (с 48 в 2002 г.). Однако прежняя тенденция сокращения тиражей сохранилась.
Газеты в Болгарии распространяются как в розницу (46% тиража в 2003 г.), так и по подписке в офисы (26%) и на дом (28%).
Ключевыми рекламоносителями в болгарской прессе в 2000-х гг. были издания группы WAZ: в газетах «24 часа» и «Труд» размещалось 60% общего объема всей печатной рекламы. Им существенно уступали газеты болгарских издателей, на долю которых приходилась значительно меньшая часть рекламы: «Монитор» получал около 8%, «Пари» — 8, «Стандарт» —7, «Капитал» — 7, «Сеге» — 6, «Кеш» — 2, «7 дни спорт» — 1, «Вестник за
жената» — 0,6, «168 часов» — 0,25%.
Важная особенность рынка ежедневных газет Болгарии заключается в том что нее 10 ведущих по тиражам газет выходят в таблоидном формате. Они представляют собой особый тип универсальных по содержанию газет, адресованных широкой аудитории и объединяющих черты качественной и «желтой» прессы. Среди десятки лидеров на рынке ежедневных газет только одно издание «Ноштен труд» — вечернее.
Ведущее место на рынке ежедневных изданий в начале 2000 г. занимали газеты, находящиеся в собственности WAZ. Успех изданий этой группы не в последней степени обусловлен тем, что две его самые популярные газеты выпускали единую рекламную вкладку.
Первое дело против WAZ по обвинению концерна в нарушении принципов честной конкуренции было возбуждено еще в 1996 г. В чем-то ситуация оказалась схожа с положе-
нием Болгарского национального телевидения. Однако если телекомпания-монополист ограничена в своей рекламной деятельности Законом о радио и телевидении, то на деятельность газет «24 часа» и «Труд» пока не распространяются антимонопольные механизмы, что позволяет им предлагать единые рекламные услуги. Доминируя на рынке газетной рекламы и сегодня, WAZ ухитряется избегать наказания за свою близкую к
монопольной позицию на рынке печатной рекламы.
В отличие от сегмента ежедневных газет среди крупнейших общенациональных еженедельников два деловых издания — «Капитал» и «Банкир» — представляют собой качественные газеты. Остальные издания, в том числе и тиражные лидеры «168 часа» и «Политика», адресуются массовому читателю. В число лидеров сегмента массовых еженедельных газет входят также «Жылт труд», «Вестник за жената», «Трета вызраст»,
«Лична драма», «Жена». Аудиторию последних составляют в основном женщины.
По охвату аудитории лидируют следующие еженедельники: «168 часов» (9,4%), «Шок» (9,4%), «Седмичен труд» (7,5%) и др.
Болгарская региональная и местная пресса в последнее десятилетие чрезвычайно преобразилась. Рост числа изданий был связан, во-первых, с локализацией содержания газет, которые стали уделять больше внимания интересам местных аудиторий. Вторая тенденция, характеризующая этот сегмент рынка, — появление региональных версий столичных изданий WAZ, что разрушило рынок местных газет, принадлежавших болгарским издателям. Большинство местных газет — неежедневные издания, выходящие 2 или 3 раза в неделю. Лишь 20 региональных газет, издающихся в крупных городах, выходят ежедневно.
Как и в других странах Европы, определенных успехов на рынке добилась бесплатная пресса.
Журналы
В 2003 г. в Болгарии издавались 661 журнал и бюллетень, выходившие общим годовым тиражом 17,0 млн экз. По оценкам экспертов, журнальный рынок, несмотря на сравнительно невысокий объем рекламы, — наиболее стабильный сегмент печатных СМИ.
В начале 2000-х гг. определились лидеры среди еженедельных журналов. Это «Блясык», «Паралели», «Хай клуб», «Сыдба» и «АвтоТруд». За исключением «АвтоТруд», читателями
изданий являются женщины.
Не менее стабильным, по мнению экспертов, стал и сегмент ежемесячных журналов. Лидеры среди ежемесячных журналов - «Жената днес», «Егоист», «За жената», «Здраве». Их аудитория — преимущественно женщины.
В 2000-х гг. рынок журналов в Болгарии развивался весьма динамично, прежде всего за счет выхода на него глобальных брендов. Удачно начали свою деятельность в 2004 г. болгарские версии Cosmopolitan, Grazia, Gulliver. В сентябре 2005 г. в Болгарии начал печататься болгарский Elle (заявленный тираж 50 тыс. экз.).
Лидерами на болгарском рынке прессы, как и во всем мире, являются издания «желтого» типа, а также журналы о спорте, здоровье, автомобилях и посвященные женской тематике. Как правило, они адресуются широкому кругу читателей. Специализированных изданий пока в Болгарии немного.
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СМИ
Телевидение
Телевидение для болгар — одно из самых популярных СМИ, что подтверждается в последнее десятилетие и значительным увеличением времени вещания, и выбором рекламодателями ТВ как основного рекламоносителя. Телевизионный рынок Болгарии часто характеризуют как перенасыщенный. Три общенациональных телеканала — государственный БТВ, частные bTV и Nova ТV— имеют постоянные лицензии на вещание,
16 эфирных вещателей действуют на основе временных лицензий.
Первый этап преобразований в болгарской телеиндустрии начался в середине 1990-х гг., когда существенно вырос годовой объем телепрограмм: всередине 1990-х гг. в ведущей государственной вещательной компании - Болгарское национальное телевидение (БИТ) — работало около 3 тыс. человек.
Во времена рекламного бума 1995 г. доходы основного игрока на телевизионном рынке - БНТ - составляли 26 736 тыс. долл. Однако к 1999 г. они существенно сократились, составив только 22% от этой суммы. Первой причиной стало ухудшившееся экономическое положение в стране, второй, не менее важной — появление конкуренции с новыми частными эфирными и кабельными каналами. В результате часть рекламы «оттянули» на себя частные эфирные телекомпании «Нова телевизия» и «7 дни».
С 1997 г. БНТ остается очевидным лидером в рекламном телеэфире. Его первый канал принимает практически все население страны. Однако после принятия в 1998 г. Закона о радио и телевидении экономическое состояние телевизионного рынка изменилось: БНТ-1 было запрещено транслировать рекламу в вечерний «прайм-тайм». Объяснялось такое
решение антимонопольной политикой государства: поскольку БНТ-1 существовал на государственные бюджетные средства, имел наибольший охват зрителей и привилегированное положение на телерынке, канал был признан монополистом, а потому его рекламная деятельность подверглась ограничениям.
Как следствие началась борьба за другое «незапрещенное» время на БНТ Это привело к стремительному росту цен. На этом фоне наблюдался отток аудитории от БНТ. В результате
этого негативного развития часть рекламодателей вынуждена была перейти на радио, в прессу, использовать другие рекламоносители. Многие рекламодатели перенесли свои рекламные объявления на остальные эфирные и кабельные каналы, продолжавшие быстро развиваться. В результате к началу 2000 г. расстановка сил в болгарской телеиндустрии существенно изменилась. «Старое» государственное телевидение потеряло значительную часть прежних аудитории и бюджетов. Новые эфирные и кабельные каналы быстро увеличивали свою долю.
В связи с продажей лицензии на национальное вещание на частотах прежнего второго государственного канала (2000) на телевизионном рынке Болгарии появился новый игрок, внесший дополнительные коррективы в сложившееся распределение телерекламы. Наполнив эфир качественными развлекательными зарубежными программами, второй канал вступил в борьбу за рекламу с прежним лидером.
В середине 2000-х гг. болгарский телевизионный рынок продолжал развиваться экстенсивно. Только в 2005 г. начали вещание 6 новых каналов.
Кабельное и спутниковое телевидение. В 2005 г. 50% населения Болгарии пользовались услугами кабельных операторов, 40% — принимали эфирное телевидение, 6,8% — являлись абонентами спутникового телевидения. Лишь небольшая часть аудитории могла принимать программы в цифровом формате: 0,6% населения страны могли смотреть цифровое
телевидение, 0,3% — ТВ по Интернету. В 2003 г. в стране насчитывалось 1280 кабельных сетей дальней связи и 23 оператора, программы которых распространялись через спутник.
Доля рекламы, которую забирали кабельные телеканалы, постоянно растет. Уже в 1999 г. на них приходилось около 15% телевизионного рекламного бюджета.
Перевод на цифровое телевещание по всей территории Болгарии планируется в период 2005—2012 гг.
Радио
Рынок радио в Болгарии чрезвычайно разнообразен: согласно данным ассоциации болгарских вещателей, в стране действуют 273 частных радиостанции.
Особенно насыщен столичный рынок радио: в Софии на потенциальную аудиторию 1,5 млн чел. вещают 33 местных FM-радиостанции.
С начала 1990-х гг. постоянно растет число станций и время их вещания. В 2004 г. на территории Болгарии производилось 118 радиопрограмм.
В конце 1990-х гг. в Болгарии было две радиостанции, которые лидировали с точки зрения национального покрытия. Первой являлась «Хоризонт» (первый канал Болгарского национального радио). Ее ежедневная аудитория составляла около 2 млн чел. На втором месте с 300 тыс слушателей находилось частное информационное радио «Дарик».
Среди радиостанций, вещающих более чем в одном городе, национальная аудитория распределялась следующим образом (округленно): «Хоризонт» (БНР-1) - 43%, «Дарик» - 7, «Христо Ботев» (БНР-2) — 5 и т.д.
В современной Болгарии представлен широкий спектр радиостанций, вещающих на иностранных языках — английском, французском, турецком. Радиостанции работают для различных возрастных и профессиональных аудиторий, на рынке представлены разнообразные молодежные, классические, фольклорные и другие форматы.
Несмотря на продолжающееся развитие рынка радио, он пока еще недостаточно емкий для экономически эффективной деятельности радиоиндустрии.
ТЕЛЕКОММУНИКЦИОННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА И НОВЫЕ СМИ
Как и многие страны постсоциалистического пространства, Болгария не отличалась высоким уровнем развития телекоммуникационной инфраструктуры, хотя по уровню проникновения стационарной телефонии она традиционно входит в число наиболее развитых стран Восточной Европы.
В противовес стационарной существенно прогрессирует мобильная телефония. Телекоммуникационный рынок поделен между двумя основными игроками — компаниями «M-Тел» (более 3 млн клиентов) и «ГлоБул» (около 1,5 млн). Осенью 2005 г. на рынок вышел третии игрок — оператор сотовой связи «Вивател», принадлежащий компании «Вива Венчерс».
Развитие интернета в Болгарии началось в 1993-1994 гг. В 1995 г. было создано некоммерческое общество «Интернет-общество — Болгария», целями которого было развитие обмена информацией и популяризация Интернета.
Темпы проникновения Интернета существенно выросли в 2000-х гг. Если в 2000 г. только 5,4% населения пользовались Сетью, то в 2004 г. эта цифра выросла до 20,3% и в 2005 г. - до 28,5%.
Онлайновые СМИ
Практически все ведущие национальные и региональные газеты представлены в Интернете, причем наблюдается тенденция роста их числа, однако единой интернет-стратегии у них нет: некоторые газеты доступны бесплатно, некоторые, стремясь сохранить подписчиков, вводят регистрацию или даже платные формы доступа. Часто онлайновые версии несколько отличаются от печатных.
Вешание радио- и телеканалов в болгарском сегменте Интернета находится в зачаточном состоянии.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему