Советская система СМИ служила образцом, руководящей моделью для медиасистем всех социалистических стран. Несмотря на существенные различия в «социалистическом лагере», медиа практически в каждой стане выстраивались в соответствии с общими рамками, заданными советскими СМИП. «Старый медиапорядок» предполагал:
жесткое разделение прессы и вещательных организаций (отсутствие концентрации медиаресурсов в западном понимании);
подчиненность СМИ центральному — партийному и государственному — идеологическому контролю, представлявшему собой сложную и уникальную в каждом конкретном случае комбинацию централизованной, местной цензуры и внутренней редакционной самоцензуры, дополнявшейся сравнительно большой редакционной независимостью в политически нейтральных вопросах;
центральное место газет и журналов в системе идеологической работы, обусловленное тем, что значительная фрагментация аудитории периодической печати позволяла прицельно обслуживать различные слои и группы населения;
наличие централизованной (нерыночной) медиаэкономики, в которой роль рыночных механизмов, прежде всего коммерческой рекламы, была сведена практически к нулю, что не отменяло высокой прибыльности издательской деятельности, основанной на государственном планировании.
Три важнейшие особенности отличают сегодня структуру российских СМИ от советских. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории. «Читающая нация», как традиционно определялись советские люди, во все более значительной степени становится нацией телевизионной. Эта тенденция проявляется в нескольких формах. Сегодня россияне значительно реже тратят свои деньги на приобретение периодической прессы. В начале 1990-х годов в период быстрой либерализации цен большинство семей резко сократили свои затраты на СМИ. Число выписывавшихся домой газет и журналов, превышавшее десяток, сократилось до 1—2. На фоне экономических трудностей — повышения цен на производство и распространение, отсутствия новых источников финансирования — газеты и журналы испытали невероятную растерянность и потеряли массу читателей из-за неумения организовывать продажу тиражей в новых условиях. Отказ аудитории от подписки как основной формы получения прессы не сопровождался развитием альтернативных сетей розничной реализации, что привело к дальнейшему сокращению аудитории прессы.
Экономические проблемы усугубились социальным разочарованием читателей в газетах. Во второй половине 1990-х годов социологические опросы отметили растущее разочарование россиян в недавних кумирах времен перестройки — политических партиях, церкви, СМИ. Если в начале 1990-х еще 70% россиян считали церковь и СМИ наибольшими моральными авторитетами в обществе, то к началу 2000 г. этот показатель сократился практически в два к медиа коснулся прежде всего прессы: сегодня только 13% россиян доверяют газетам, тогда как телевидение вызывает наибольшее доверие из всех СМИ у 36%'.
Ключевое положение в медиасистеме, прежде занимаемое прессой, сразу же было занято телевидением. Сегодня телевидение стало наиболее важным источником международной, общенациональной и даже региональной информации для большей части наших сограждан. Изменяющееся отношение россиян к различным СМИ — не единственная причина, которая объясняет возвышение ТВ в национальной системе СМИ.
То обстоятельство, что россияне практически не платят за телевидение (плата за электроэнергию, конечно, не в счет), для большинства семей стало решающим. Почти универсальная доступность телесигнала на территории России также объясняет распространенность ТВ и во многом лежит в основе рейтингов ОРТ и РТР.
Вторая особенность современной медиасистемы России связана с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в Советском Союзе вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям на региональных/местных рынках. Местная газета, выходящая рядом с домом читателей, становится все более нужной аудитории, поскольку находится почти в центре каждодневных интересов читателей, и рекламодателям. Именно их возрастающая роль прежде всего в качестве инвесторов, факторов стабильности медиаэкономики, приводит нас к выявлению еще одной существенной особенности современных российских СМИ.
Введение рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы, несомненно, следует признать третьей важнейшей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских медиа, как и повсюду в мире, реклама сегодня играет сразу несколько ролей, но прежде всего она представляет собой источник финансирования, причем наиболее «нормальный» источник финансирования в условиях рынка. При этом реклама остается важным источником потребительской информации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на формирование жизненных ценностей потребителей. Действовавшие в условиях централизованной и крайне бюрократизированной экономики советские СМИ финансировались из государственного бюджета и потому совершенно не представляли, каким образом медиа зарабатывают деньги и становятся самоокупаемыми предприятиями. Правда, экономическая «непрактичность» руководителей советских медиа предприятий не мешала им быть чрезвычайно прибыльными: по свидетельству экспертов, издательство «Правда» приносило в партийный бюджет огромные прибыли от реализации газет, книг, календарей.
Развитие рекламы и системы паблик рилейшенз вызвало появление прежде не существовавшего сектора в медиаэкономике. Этим двум феноменам обязаны жизнью тысячи рекламных и ПР-агентств, социологических служб, новых отделов и подразделений внутри традиционных медиакомпаний, что в результате создало множество прекрасно оплачиваемых рабочих мест. Однако и для аудитории появление рекламы в СМИ принесло ощутимые результаты: тематическая реструктуризация медиарынка, появление специализированных изданий или вещательных программ в основе своей имели стремление рекламодателей к желанным целевым группам. Сдвоенный рынок товаров (содержание как товар) и услуг (предоставление рекламодателям доступа к целевым аудиториям), как определяют СМИ зарубежные медиаэкономисты, хоть и с пост советскими извращениями, начал работать, обеспечивая аудиторию новостями и развлечениями, СМИ — доходами, рекламодателей — доступом к потенциальным покупателям.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему