Этапы становления СМИ как ключевого способа используемого при организации избирательной кампании

Тщательное изучение зарубежного избирательного опыта организации избирательных кампаний показывает: все, что так широко распространено сегодня в Российской Федерации, используется или использовалось ранее в других странах, выбравших демократию в качестве способа организации политического устройства. Избирательные кампании в регионах России в своих основных чертах повторяют модели организации и проведения выборов, разработанные в западных странах.

К настоящему моменту известны три основных модели: «командная» (ее еще называют военной), «коммерческая», и «цифровая». Остановимся подробнее на данных моделях, чтобы лучше представить характер избирательного процесса и соответственно выделить некоторые типологические особенности поведения СМИ в период выборов.

Зарождение «командной» модели проведения и освещения президентской предвыборной кампании произошло в начале XIX века. «Командная» модель предвыборной кампании означала фактическую зависимость кандидата от лидеров выдвигавшей его партии. Именно партийные боссы руководили ходом избирательной кампании. Их влияние было обеспечено связями с крупными промышленниками и финансистами, чьи интересы партийные лидеры по сути и выражали. Политические боссы при подготовке к выборам больше полагались на практику подкупа голосов, чем на методы воздействия на общественное мнение с помощью прессы. Однако с расширением влияния прессы на общество и затем с появлением радио роль средств массовой информации в предвыборном процессе усилилась. В результате кандидаты получили возможность несколько дистанцировать от себя лидеров политических партий и обратиться к помощи консультантов по СМИ, специалистов в области паблик рилейшнз.

Переход от «командной» модели организации и проведения выборов к «коммерческой» начался в середине 1920-х гг., когда радио стало мощным и влиятельным СМИ, обеспечивающим кандидатам непосредственный доступ к огромной аудитории избирателей в обход партийных боссов. Полностью переход от одной модели организации избирательной кампании к другой завершился только в начале 1950-х гг. Сутью «коммерческой» модели стала идея предлагать кандидата избирателям с помощью тех же методов, какие используются для продвижения обычного товара с помощью коммерческой рекламы. Полностью переход от «командной» модели проведения предвыборной кампании к «коммерческой» завершился в эпоху телевидения. Именно в 1950-е - 1970-е гг. значительно возросла роль телевизионной политической рекламы в процессе успешного проведения предвыборной кампании кандидатов. Соответственно и кандидаты начали тщательно разрабатывать стратегию своей предвыборной кампании с учетом возможностей телевидения. Использование «коммерческой» модели привело к тому, что главную роль в организации и проведении избирательной кампании стала играть собственная команда кандидата.

Однако при этом кампания выросла в цене, стала протяженнее во времени, и, главное, акцент переместился с партийной программы на личные характеристики кандидата. В 1970-е гг. видеокультура в мире стала заметно преобладать над вербальной культурой, а телевидение в системе видеокультуры заняло главное место. Информация, полученная избирателями из телевизионной политической рекламы и информационных телепрограмм, стала определяющим фактором в процессе принятия решения в день выборов. По этой же причине роль консультантов по вопросам телевидения и политической телерекламы стала ключевой. Специалисты в этой области получили такой же социальный статус, как и известные адвокаты и продюсеры.

Технологическая революция конца 1980-х - начала 1990 гг. способствовала началу процесса формирования новой модели организации и проведения выборов, «цифровой» модели.

После повсеместного введения спутниковых технологий, распространения цифровой коммуникации, мобильных средств связи увеличилась скорость передачи информации. Журналисты стали использовать новейшие достижения коммуникационной техники: спутниковые телефоны, факс-модемы, персональные компьютеры и факсы. Возникло новое понятие рабочего кабинета журналиста - «виртуальный офис». Это означало, что журналист получил возможность работать в режиме реального времени своей аудитории вне зависимости от собственного местонахождения в данный момент. Принципы виртуального кабинета следом за журналистами стали использовать и кандидаты. Благодаря современным коммуникационным технологиям кандидаты перестали зависеть от времени и расстояния: спутниковые телефоны и персональные портативные компьютеры позволяют им работать в режиме реального времени.

Переход к «цифровой» модели свидетельствует и об интенсификации использования возможностей так называемых «новых» СМИ, основное преимущество которых интерактивность. Например, онлайновых изданий, существующих только в интернете, компьютерных бюллетеней, цифровых спутниковых телепрограмм. Благодаря широкому использованию «новых» (цифровых) СМИ кандидаты сумели обеспечить себе прямой доступ к избирателям. Освоение цифровой модели привело также к попыткам кандидатов с помощью цифровых спутниковых и компьютерных технологий установить непосредственный контакт с избирателями, что уже некоторые исследователи массовой коммуникации называют начальным этапом реализации концепции «прямой» демократии. «Прямая» демократия, иначе демократия без посредников (лидеров политических партий, журналистов), - процесс, позволяющий установить непосредственный контакт между избирателями и кандидатами. Одновременно и у избирателей появляется возможность установления контакта с кандидатом без посредников.

Однако, несмотря на то, что наступила новая эра коммуникационных технологий, она не изменила полностью весь электоральный процесс. Время от времени наблюдается возврат к «коммерческой» и даже «командной» моделям. Это происходит в зависимости от политической ситуации.