Как известно, основное место в системе маркетинга занимает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Место упаковки в традиционном маркетинговом подходе (по Ф. Котлеру):
товар по замыслу (идея, предназначение);
товар в реальном исполнении (уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка);
товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг и выгод покупателю)
Другая концепция рассматривает упаковку (package) в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополнение к известным "четырем Р":
product (товар),
price (цена),
place (распределение),
promotion (продвижение).
При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.
Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия
По мнению некоторых авторов, упаковка относится к системе поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта (рис. 1.3)
.
|
Обеспечение потребителя необходимой информацией о товаре |
|
Средства, обеспечивающие сохранение свойств товара
|
|
Сопутствующие услуги, без которых не может быть использован товар
|
|
Поддержка продукта |
Рис. 1.3. Маркетинговые средства поддержки продукта
Таким образом, любая из вышеперечисленных концепций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с которым приходится сталкиваться ежедневно.
Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж товаров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных акций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными потребительскими свойствами и характеристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может: подчеркнуть внешний вид товара,
создать удобства в его потреблении,
выделить товар из ряда аналогичных,
помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.
Хорошая упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара, для транспортных организаций — удобным средством логистических операций. Кроме того, вид и состояние упаковки являются показателями культуры производства и торговли.
Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого - нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет. Вообще сейчас нередко дополнительные услуги, которые предлагаются (а часто и навязываются) вместе с товаром, приносят более значительную прибыль. Чем сам товар.
Вместе с тем упаковка составляет значительную часть отходов, образующихся на производстве и в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.
Увеличению использования упаковки, особенно для потребительских товаров, способствуют следующие факторы:
• развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка начинает выполнять ряд функций розничной торговли, становясь "немым продавцом";
• рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;
• появление новых упаковочных материалов и технологий упаковки;
• разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.
Таким образом, упаковка становится неотъемлемым элементом жизнедеятельности общества и заслуживает отдельного изучения.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему